Warum Loyalität Ihre Marke nicht wachsen lässt – mit Byron Sharp
mit Byron Sharp, Direktor, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science · Moderiert von Alex Chich
Die zentrale IdeeEine Marke wächst durch Verfügbarkeit: Sie muss im Kaufmoment leicht in Erinnerung gerufen werden (mentale Verfügbarkeit) und leicht zu kaufen sein (physische Verfügbarkeit) – nicht durch Loyalität oder Kundenbindung.
Die meisten Marketer investieren ihre Energie darin, Kunden zu halten: in Treueprogramme, Kundenbindung und darin, die Menschen zu begeistern, die sie bereits erreicht haben. Das fühlt sich richtig an. Die Daten zeigen jedoch, dass dies das Wachstum kaum bewegt.
Echte Loyalität aufzubauen ist selbst bei Familie und Freunden schwierig – und eine Marke hat noch deutlich schlechtere Chancen. Den meisten Menschen ist schlicht egal, welche Marke sie kaufen; sie wechseln aus dem kleinsten Grund oder ganz ohne Grund.
In dieser Episode zeigt Byron Sharp, was eine Marke tatsächlich wachsen lässt: Verfügbarkeit. Eine Marke muss im Moment des Kaufs leicht in Erinnerung kommen und leicht zu kaufen sein. Erfolgreich sind die Marken, die zuerst in den Sinn kommen.
Byron Sharp ist der Direktor des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, Teil von Adelaide University, und der Autor von How Brands Grow, dem Buch, das jahrzehntelange Forschung in gesetzesähnliche Muster übersetzt hat, die Marketer tatsächlich nutzen können. Das Institute wendet die wissenschaftliche Methode auf das Marketing an und deckt wiederholbare Gesetzmäßigkeiten darüber auf, wie sich Käufer verhalten und Marken wachsen.
Ausgewählte Links aus der Episode
- Ehrenberg-Bass Institute — die Anlaufstelle für evidenzbasiertes Marketing
- How Brands Grow und weitere Bücher
- How Brands Grow Live! für Führungskräfte — die Kurse, die Byron in Europa, Nordamerika und Asien veranstaltet
- Werden Sie Sponsor des Ehrenberg-Bass Institute — Byrons Tipp für kleinere Unternehmen
In dieser Episode
- →Warum die meisten Verkäufe verloren sind, bevor der Wettbewerb überhaupt beginnt: das Problem der mentalen Verfügbarkeit
- →Mentale vs. physische Verfügbarkeit und warum beide darüber entscheiden, wie viel eine Marke wert ist
- →Warum Loyalität und das „Begeistern“ von Kunden das Wachstum kaum voranbringen – und was es stattdessen tut
- →Die Falle der Übersegmentierung: Warum eine wachsende Marke aus jedem Segment Kunden gewinnt
- →Markentypische Assets: Warum Sie unverwechselbar wie Ihre Marke aussehen müssen – und diesen Auftritt beibehalten sollten
- →Entscheidungen auf Basis von Daten statt Bauchgefühl – und die Kosten einer einzigen falschen Entscheidung mit Folgen über zwei Jahre
Erwähnte Personen
Byron Sharp
Direktor, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
Jenni Romaniuk
Ehrenberg-Bass, Autor von Building Distinctive Brand Assets (Category Entry Points)
Alex Chich
Host, Beyond the Algorithm
