So erstellen Sie eine erfolgreiche E-Mail-Marketingstrategie

E-Mail gehört weiterhin zu den traditionsreichsten und erfolgreichsten Tools des digitalen Marketings. Die ersten E-Mails, die Ende der 70er-Jahre versendet wurden, brachten dem versendenden Unternehmen ARPANET mehr als $13 000 000 ein. Es mag den Anschein haben, dass E-Mail-Marketing durch die rasante Entwicklung anderer Kommunikationskanäle an Relevanz und Wirksamkeit verloren hat, doch das stimmt nicht. Eine gut aufgebaute E-Mail-Marketing-Strategie liefert hervorragende Ergebnisse und kann den Umsatz Ihres Unternehmens auf eine neue Stufe heben. Die einzige Frage ist, wie Sie eine erfolgreiche Strategie erstellen.

Zunächst klären wir, was E-Mail-Marketing ist und für welche Zwecke wir es einsetzen können. E-Mail-Marketing ermöglicht es einem Unternehmen, per E-Mail mit seinen Kunden zu kommunizieren, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, eine Zielgruppe zu binden, die Markentreue zu steigern und vieles mehr.

Fast jeder Erwachsene hat mindestens eine E-Mail-Adresse, die er für berufliche oder private Zwecke verwendet.

Weltweit werden täglich mehr als 330 Milliarden E-Mails versendet

Die häufigsten Ziele sind:

• Steigerung der Markenbekanntheit;
• Umsatzsteigerung;
• Vertrauensaufbau;
• Steigerung des Traffics;
• Verkürzung des Kaufzyklus;
• Marketingautomatisierung.

Der durchschnittliche ROI von E-Mail-Marketing ist ziemlich hoch – bis zu $44 für jeden ausgegebenen $1. Außerdem lässt es sich einfach in andere Marketingkanäle integrieren, beispielsweise Push-Benachrichtigungen und SMS, Meta-Kampagnen, Google Ads, etc.

Für jedes Unternehmen gibt es mehrere E-Mail-Marketingstrategien, die eingesetzt werden können. Dadurch können Sie E-Mail-Marketing kreativ angehen und stärkere Kundenbeziehungen aufbauen.

Für Marketingeinsteiger kann das jedoch sehr verwirrend sein und zu einer Informationsüberlastung führen. Heute sprechen wir über die wichtigsten Phasen beim Aufbau einer Marketingstrategie und geben Ihnen Tipps, die Ihnen das Leben erleichtern und Ihre E-Mail-Marketingaktivitäten profitabler machen können.

Jede Strategie beginnt mit Planung, und Planung beginnt mit dem Festlegen von Zielen und Vorgaben. Stellen Sie sich die Frage: Warum benötigen Sie E-Mail-Marketing? Welche Reaktion möchten Sie von den Empfängern sehen? Was muss geschehen, damit Sie Ihr E-Mail-Marketing als erfolgreich bezeichnen? Das sind schwierige Fragen, über die Sie nachdenken sollten. Je klarer und detaillierter Ihre Antworten sind, desto einfacher wird es, an Ihrer Strategie zu arbeiten.

Aber achten Sie darauf, dass Sie die richtigen Erwartungen an Ihre Kampagne stellen von Ihrer Kampagne. Lehrbücher und verschiedene Marketingleitfäden empfehlen, Ziele und Vorgaben nach dem SMART-Prinzip festzulegen. Das bedeutet: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert. Dieses Prinzip eignet sich gut für Personen mit ausreichender Erfahrung, die die Realisierbarkeit eines Ziels und ihre Fähigkeit, es zu erfüllen, realistisch einschätzen können.

Bei Marketingeinsteigern oder Personen, die zum ersten Mal eine E-Mail-Marketingkampagne erstellen, funktioniert dieses Prinzip jedoch nicht. Das Ziel „Umsatz um 20,000$ steigern“ kann beispielsweise durchaus ambitioniert sein, ist aber nicht immer innerhalb eines Monats oder sogar von drei Monaten realisierbar. Statt Ihr Budget zu verschwenden und das gewünschte Ergebnis nicht zu erzielen, sollten Sie daher die richtigen Erwartungen festlegen.

Wenn Ihre Ziele spezifisch und erreichbar sind, ist es viel einfacher, auf sie hinzuarbeiten.

Für erfolgreiches E-Mail-Marketing ist es wichtig zu wissen, wer der Empfänger ist, also wer Ihre Zielgruppe darstellt. Diese Menschen interessieren sich für Ihr Produkt, benötigen es und haben ein Problem, das Sie lösen können. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, sie für Ihr Produkt zu gewinnen und idealerweise in regelmäßige Kunden zu verwandeln.

Sammeln Sie Informationen über sie: Alter, Geschlecht, Standort, Bildung und Beruf, Familien- und Elternstatus, Interessen und Hobbys sowie Einkaufsgewohnheiten. Wenn Sie zunächst einen Lead-Magneten zum Sammeln von E-Mail-Adressen verwenden, finden Sie fast alle diese Daten in Google Analytics.

Sie können aber auch Informationen aus den Profilen von Abonnenten in sozialen Netzwerken erhalten oder Ihre Kunden und deren Bewertungen analysieren. Dadurch erhalten Sie ein ungefähres Porträt Ihres Kunden, das Ihnen hilft, gute E-Mails zu erstellen, die Menschen gerne erhalten.

Bevor Sie direkt mit dem Erstellen einer E-Mail-Versandliste beginnen, müssen Sie eine Liste der Personen erstellen, an die E-Mails gesendet werden. Die wichtigste Regel lautet hier: Die Personen müssen ihre Einwilligung dazu geben! Kaufen Sie keine fertigen Kundenlisten – dadurch gewinnen Sie nicht nur keine Kunden, die an Ihrem Produkt interessiert sind, sondern können Ihren Versandruf auch erheblich beschädigen.

Bauen Sie Ihre Abonnentenbasis über Ihre Website auf. Platzieren Sie ein Abonnementformular auf der Landingpage und ermutigen Sie Besucher, Ihnen ihre E-Mail-Adresse im Austausch für etwas Interessantes und Wertvolles zu geben. Das kann beispielsweise ein Rabattcoupon für den ersten Kauf, ein kostenloses E-Book, ein Leitfaden oder eine Checkliste sein. Wenn es auf der Website längere Texte gibt, kann das Abonnementformular erscheinen, sobald der Besucher mehr als die Hälfte des Artikels gelesen hat.

Diese Methode zum Sammeln einer E-Mail-Liste ist möglicherweise nicht die schnellste, aber definitiv legal und ethisch und liefert Ihnen eine Zielgruppe von Menschen, die sich für Ihr Produkt interessieren.

Starten Sie Ihre E-Mail-Marketingkampagnen, indem Sie einen E-Mail-Dienstanbieter auswählen, der Sie beim Erstellen, Konfigurieren und Steuern des gesamten Versandprozesses unterstützt. Das kann Mailchimp, SendGrid, Klaviyo, HubSpot, SendinBlue oder einer von vielen anderen Anbietern sein – sie alle bieten ähnliche Funktionen. Mit ihrer Hilfe kann auch eine Person ohne Design- und Programmierkenntnisse eine hochwertige und professionell gestaltete E-Mail erstellen. Die meisten Anbieter ermöglichen es Ihnen außerdem, jede E-Mail-Marketingkampagne zu analysieren, daraus Rückschlüsse auf ihre Wirksamkeit zu ziehen und erforderliche Anpassungen vorzunehmen. Einige Anbieter bieten auch einen kostenlosen Tarif an.

Die E-Mail selbst besteht aus drei Teilen:

• Der Name des Absenders. Für den Empfänger ist es wichtig zu sehen, von wem die E-Mail stammt. Verwenden Sie daher am besten den Namen Ihres Unternehmens. Vermeiden Sie automatische Adressen wie [email protected] – sie wirken zu unpersönlich, schaffen Misstrauen und werden außerdem sehr häufig in den Spam-Ordner gefiltert.
• Die Betreffzeile sollte ansprechend sein und den Inhalt der E-Mail widerspiegeln. Um Aufmerksamkeit zu erregen, können Sie beispielsweise den Namen der Empfängerin bzw. des Empfängers oder ein Emoji verwenden, sofern dies zum Thema und Stil Ihres Unternehmens passt.
• Der Inhalt der E-Mail. Hier sind zwei Punkte entscheidend: der Text und das Design.

Denken Sie daran, dass Kunden ihre Zeit schätzen und daher nur bereit sind, sie für hochwertige Inhalte aufzuwenden. Daher der Text der E-Mail sollte ansprechend und gut geschrieben sein und zur Phase des Funnels in der E-Mail-Kampagne passen. Beispielsweise ist die erste E-Mail, die ein neuer Abonnent erhält, normalerweise eine Willkommensmail.

Als Nächstes können Sie verschiedene Arten von E-Mails versenden: Unternehmensneuigkeiten, Werbeaktionen und Rabatte, Erinnerungen an einen nicht abgeschlossenen Kauf (wenn der Kunde Produkte in den Warenkorb gelegt, aber nicht bezahlt hat), Vorstellungen neuer Produkte, Umfragen zur Qualität von Service und Support, Einladungen zu Webinaren und vieles mehr, abhängig davon, welche Produkte und Dienstleistungen Ihr Unternehmen anbietet und welche Ziele es verfolgt.

Vergessen Sie auch nicht, die E-Mail zu personalisieren: Sprechen Sie den Kunden mit seinem Namen an und verwenden Sie, wenn möglich, die Informationen, die Sie über ihn gesammelt haben. Solche E-Mails erzielen das höchste Engagement.

Das Design der E-Mail ist nicht weniger wichtig. Am besten verwenden Sie eine E-Mail-Vorlage – eine einseitige HTML-Datei mit einem Design, in das Sie den Text der E-Mail einfügen. E-Mail-Dienstanbieter haben fertige Vorlagen, und Sie können auch selbst welche erstellen. Achten Sie darauf, dass die E-Mail auf verschiedenen Geräten korrekt angezeigt wird – viele Menschen öffnen ihre E-Mails auf dem Mobiltelefon.

Führen Sie vor dem Massenversand einen kleinen Test durch: Senden Sie E-Mails an eine kleine Gruppe von Personen aus Ihrer Liste. So können Sie alle Details der E-Mail prüfen – Text, Design und CTA. In dieser Phase bietet es sich außerdem an, einen A/B-Test durchzuführen, um herauszufinden, welche Kombination von E-Mail-Elementen besser funktioniert, welche Sendezeit geeigneter ist, und um weitere Hypothesen zu testen, die Sie haben.

Zu welcher Zeit sollten E-Mails am besten versendet werden?

Es gibt keinen Konsens darüber, wann der beste Zeitpunkt zum Versenden von E-Mails ist. Sie sollten den Inhalt der E-Mail, den Wochentag sowie die Merkmale Ihrer Zielgruppe berücksichtigen – ihren Standort und ihre Zeitzone, ihr Alter, ihre Gewohnheiten und so weiter. Beispielsweise greifen jüngere Menschen unmittelbar nach dem Aufwachen eher zum Telefon, während ältere Menschen ihre E-Mails nach Beginn des Arbeitstags abrufen. Und natürlich sollte der Zeitpunkt für den Versand von E-Mails an Kunden in London und Seoul unterschiedlich sein.

Nach Angaben mehrerer bekannter E-Mail-Dienstanbieter weisen E-Mails, die von Dienstag bis Donnerstag etwa zwischen 8 und 11 Uhr versendet werden, die höchste Öffnungsrate auf. Wir gehen auf diese Information je nach Art der E-Mail-Kampagnen und den Produkten nicht näher ein, da sie sehr individuell ist. In Ihrem Fall können ganz andere Tage und Uhrzeiten das beste Ergebnis erzielen. Die einzige Möglichkeit herauszufinden, was für Ihre E-Mail-Marketingstrategie funktioniert, besteht darin, kontinuierlich A/B-Tests durchzuführen.

E-Mail-Marketing ist ein sehr dynamisches Tool. Das bedeutet, dass Sie kontinuierlich an seiner Verbesserung arbeiten können. Dafür müssen Sie die Ergebnisse jeder E-Mail-Marketingkampagne analysieren. Sie können diese fast unmittelbar erhalten.

Es gibt Dutzende von Kennzahlen, anhand derer Sie die Ergebnisse analysieren können. Die wichtigsten davon sind:

• Open rate. Diese Kennzahl zeigt, wie oft Ihre E-Mails geöffnet werden. Mithilfe dieser Kennzahl können Sie verstehen, wie effektiv sich die Betreffzeile und die Absenderadresse erwiesen haben. Je höher die Öffnungsrate, desto besser. Ein Wert zwischen 15 und 25% gilt bereits als erfolgreich.
• klicken-through-Rate (CTR). Dieser Indikator gibt den Prozentsatz der Personen an, die auf mindestens einen Link in der E-Mail geklickt haben. Er wird nach der Formel Anzahl der Personen, die geklickt haben ÷ Anzahl der zugestellten E-Mails X 100 berechnet. Die durchschnittliche CTR für E-Mails liegt bei etwa 2-6%. Zum Vergleich: Bei Google Ads beträgt dieser Indikator normalerweise 6-7%.
• Bounce-Rate. Ein wichtiger Indikator, der den Prozentsatz der Personen aus Ihrer E-Mail-Liste angibt, die keine E-Mail erhalten haben. So können Sie erkennen, ob sich in Ihrer Liste inaktive Abonnenten und fehlerhafte E-Mail-Adressen befinden. Je höher dieser Indikator ist, desto schlechter steht es um Ihre E-Mail-Liste. Ist er hoch, muss die Liste erneut überprüft und alle inaktiven Adressen müssen gelöscht werden. Ein hervorragender Wert liegt zwischen 26 und 40%, der Durchschnitt bei bis zu 55%. Wenn Ihre Bounce-Rate unter 25% liegt oder sogar 0% beträgt, funktioniert die Nachverfolgung höchstwahrscheinlich nicht korrekt.
• HINWEIS: Verwechseln Sie diesen Wert nicht mit der Bounce-Rate einer Website. Bei Websites bezeichnet die Bounce-Rate den Prozentsatz der Personen, die die Landingpage verlassen, ohne dort eine Aktion auszuführen.
• Unsubscribes. Mit dieser Kennzahl können Sie sehen, wie viele Personen sich von Ihrem Newsletter abgemeldet haben. Wenn diese Zahl ausreichend groß ist, haben Sie möglicherweise Ihre Zielgruppe falsch bestimmt oder die E-Mails haben für die Empfänger an Relevanz verloren.
  Beschwerderate. Der Indikator zeigt, wie oft Empfänger eine E-Mail als Spam markiert haben. Solche Beschwerden können aufgrund falscher Betreffzeilen, übermäßig aufdringlichen E-Mail-Marketings, irrelevanter E-Mail-Inhalte oder sogar technischer Probleme mit Ihrem E-Mail-Dienstanbieter entstehen. Der Richtwert liegt bei 1 Beschwerde pro 1000 versendeten E-Mails, also bei 0.1%. Jeder höhere Wert wirkt sich negativ auf den Ruf des Absenders aus.

Abhängig davon, welche Software Sie zur Analyse der Wirksamkeit von E-Mail-Kampagnen verwenden, können Sie weitere Indikatoren verfolgen: Öffnungsrate auf Mobilgeräten, die am häufigsten angeklickten Links, die meistbesuchten Seiten und so weiter.

Sie wissen bereits aus dem vorherigen Abschnitt, dass es verschiedene Arten von E-Mails gibt. Es lassen sich 4 Hauptarten unterscheiden:

1. Newsletter E-Mails, in denen Sie beliebige Informationen über Ihr Unternehmen teilen können – Veranstaltungen, Neuigkeiten, einen Link zu einem Interview oder zu einem Artikel in Ihrem Blog. Solche E-Mails werden regelmäßig versendet, beispielsweise alle zwei Wochen oder einmal im Monat.

2. Werbe-. Ja, genau: E-Mails mit Rabatten, Verkaufsankündigungen oder Sonderangeboten, die auf jeden Anlass abgestimmt werden können, zum Beispiel einen Weihnachts- oder Black-Friday-Verkauf. Solche E-Mails werden am häufigsten versendet. Versuchen Sie daher, sie so weit wie möglich zu personalisieren, damit der Kunde nicht einfach weiterscrollt. Laut dem E-Mail-Dienstanbieter CampaignMonitor möchten 86% der Befragten solche E-Mails höchstens einmal im Monat erhalten.

3. Lead-Nurturing-E-Mails. Solche E-Mails sind Teil des Verkaufstrichters und sollen Ihre Abonnenten zu vollwertigen Kunden machen. Sie werden nicht sofort, sondern im Laufe der Zeit versendet, sobald der Abonnent Vertrauen in Ihr Unternehmen aufgebaut hat. Solche E-Mails sind Teil einer Kette, sodass Sie mit ihren Inhalten experimentieren können.

4. Feedback sammeln. Solche E-Mails werden versendet, wenn Sie die Meinung der Kunden zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erfahren möchten. Sie müssen dies nicht tun, aber ehrliche Bewertungen können Ihnen helfen, Schwachstellen zu erkennen und zu beheben sowie Ihre E-Mail-Marketingstrategie zu verbessern.

Einige Arten von E-Mails können zu einem E-Mail-Ablauf kombiniert werden. Dabei handelt es sich um eine Reihe von Trigger-E-Mails, die Kunden zu bestimmten wichtigen Zeitpunkten erhalten. Klaviyo bietet seinen Nutzern beispielsweise die folgenden E-Mail-Abläufe an:

• Welcome series der darauf abzielt, den Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke vertraut zu machen. Er beginnt, sobald der Kunde zu Ihrer Abonnentenliste hinzugefügt wird.
• Abgebrochener Warenkorb beginnt, wenn der Kunde Produkte in den Warenkorb gelegt, den Kauf aber nicht abgeschlossen hat. Eine solche Serie wird an Abonnenten gesendet, die bereits Ihre Kunden sind.

• Post-purchase ermöglicht es Ihnen, dem Kunden, der bei Ihnen eingekauft hat, Ihre Wertschätzung zu zeigen. Sie können solchen E-Mails Informationen über ähnliche oder zusätzliche Produkte hinzufügen, die Ihre Kunden interessieren könnten.
• Winback wird ausgelöst, wenn ein Kunde bei Ihnen eingekauft hat, aber nicht wiedergekommen ist. Solche E-Mails werden danach personalisiert, was genau der Kunde gekauft hat und wie oft er dies getan hat.

Es gibt auch andere Arten von E-Mails. Wenn Sie ein Treueprogramm eingeführt haben, können Sie beispielsweise Meilenstein-E-Mails mit Glückwünschen oder einer Belohnung an einen Kunden senden, der die nächste Stufe erreicht hat. Geburtstagsgruß-E-Mails geben Kunden ebenfalls das Gefühl, etwas Besonderes zu sein.

Die wertvollsten E-Mails enthalten nützliche Informationen: kostenlose Leitfäden, E-Books und Ähnliches. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie ausschließlich solche E-Mails versenden müssen. Vor allem sollte die Art der E-Mail zu den Zielen Ihrer E-Mail-Marketingstrategie passen und zu deren Wirksamkeit beitragen.

Sie haben also Ihre erste E-Mail-Marketingkampagne vorbereitet. Wie wirksam sie ist, können Sie nur in der Praxis feststellen. Führen Sie Split-Tests durch, experimentieren Sie mit dem Design und den Texten der E-Mails, analysieren Sie kontinuierlich die Ergebnisse und bereinigen Sie Ihre E-Mail-Liste.

Zum Schluss haben wir 10 kurze Tipps zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen, eine erfolgreiche Marketingstrategie zu entwickeln.

10 Tipps für E-Mail-Marketing

1. Schaffen Sie die richtigen Erwartungen an Ihre E-Mail-Marketingstrategie.

2. Finden Sie alles über Ihre Zielgruppe heraus.

3. Senden Sie E-Mails nur an Personen, die ihre Zustimmung dazu gegeben haben.

4. verwenden E-Mail templates to Design Ihr E-Mails.

5. Automatisieren Sie den Versand von E-Mails mit einem E-Mail-Dienstleister.

6. Testen Sie alles! E-Mail-Betreffzeilen, Kombinationen von E-Mail-Elementen, Versandzeit und -tage, den Ton der E-Mail und alles, was Ihnen sonst noch einfällt.

7. Fügen Sie E-Mails eine Handlungsaufforderung (CTA) hinzu.

8. Bereinigen Sie regelmäßig Ihre E-Mail-Liste, um die Zahl inaktiver Abonnenten zu reduzieren.

9. Personalisieren Sie E-Mails.

10. Analysieren Sie kontinuierlich das Ergebnis der E-Mail-Marketingkampagne.

Am wichtigsten ist jedoch, daran zu denken, dass am anderen Ende Menschen mit ihren Gefühlen, Gewohnheiten und ihrem Verhalten stehen. Je bewusster Sie die Kommunikation mit ihnen durch E-Mail-Marketing aufbauen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu treuen Kunden werden.