Чому лояльність не сприяє зростанню вашого бренду — з Byron Sharp

за участі Byron Sharp, Директор Інституту маркетингових наук Ehrenberg-Bass · Ведучий Алекс Чіч

Головна ідея
Бренд зростає завдяки доступності: його легко згадати в момент купівлі (ментальна доступність) і легко придбати (фізична доступність), а не завдяки лояльності чи утриманню клієнтів.

Більшість маркетологів спрямовують зусилля на утримання клієнтів: програми лояльності, ретеншн, прагнення радувати вже наявних покупців. Це здається правильним. Але дані свідчать, що на зростання це майже не впливає.

Справжню лояльність складно вибудувати навіть із родиною та друзями, а бренд має ще менше шансів. Більшості людей просто байдуже, який бренд купувати: вони змінять вибір через найменшу причину або й зовсім без причини.

У цьому епізоді Byron Sharp пояснює, що насправді забезпечує зростання бренду: доступність. Бренд має легко згадуватися в момент купівлі й бути простим для придбання. Перемагають ті бренди, які першими спадають на думку.

Byron Sharp — директор Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, що є частиною Adelaide University, і автор книги How Brands Grow, яка перетворила десятиліття досліджень на закономірності, подібні до законів, якими маркетологи можуть користуватися на практиці. Інститут застосовує науковий метод у маркетингу, виявляючи відтворювані закономірності поведінки покупців і зростання брендів.

Вибрані посилання з епізоду

Ehrenberg-Bass Institute — осередок маркетингу, заснованого на доказах
How Brands Grow та інші книги
How Brands Grow Live! для керівників — курси, які Byron проводить у Європі, Північній Америці та Азії
Стати спонсором Ehrenberg-Bass — порада Byron для невеликих компаній
LinkedIn

У цьому епізоді

→Чому більшість продажів втрачається ще до початку конкурентної боротьби: проблема ментальної доступності
→Ментальна та фізична доступність і чому саме вони визначають цінність бренду
→Чому лояльність і «захоплення» клієнтів майже не впливають на зростання та що насправді працює
→Пастка надмірної сегментації: чому бренд, що зростає, забирає частку з кожного сегмента
→Виразні бренд-активи: чому бренд має виглядати як він сам і завжди залишатися впізнаваним
→Як ухвалювати рішення на основі доказів, а не інтуїції, і якою є ціна одного хибного рішення на два роки