Що DMA та Consent режим v2 означають для вашого бізнесу

Новий Закон про цифрові ринки (DMA) Європейського Союзу набув чинності у березні 2024 року. Це новаторський нормативно-правовий акт, спрямований на регулювання великих онлайн-платформ, так званих «контролери доступу», з метою сприяння чесній конкуренції та захисту прав споживачів у цифровому середовищі.

Що, знову нове регулювання? Як завжди, завдання полягає в тому, щоб вчасно побачити можливості, які воно відкриває, і інтегрувати їх у свої цілі раніше за конкурентів, щоб саме ви отримали перевагу.

У цій статті розглянуто ключові аспекти DMA, ризики, які він створює для бізнесу, і кроки, яких компанії мають вжити для забезпечення відповідності, зокрема щодо режиму згоди. Якщо ви будете першими й задасте стандарт, не потрібно пояснювати, які переваги це дасть вам.

DMA — це набір правил і зобов’язань, які застосовуються до великих онлайн-платформ, що виступають «контролери доступу» у цифровому секторі. Ці контролери доступу (наразі їх шість) визначаються як компанії, що мають значний вплив на внутрішній ринок, слугують важливим шлюзом для бізнес-користувачів, таких як ви, щоб досягати своїх клієнтів, і користуються стійким, міцно закріпленим ринковим становищем.

DMA має на меті не допустити, щоб ці контролери доступу нав’язували несправедливі умови таким бізнесам, як ваш, і таким споживачам, як ваші. Це, своєю чергою, покликано сприяти формуванню більш конкурентного цифрового середовища, у якому всі можуть брати участь без страху бути експлуатованими контролери доступу.

Ключові положення DMA включають:

Забороняючи гейткіперам заборонено вдаватися до недобросовісних практик, таких як надання переваги власним продуктам чи послугам або використання даних, зібраних у бізнес-користувачів, для конкуренції з ними.

Вимагаючи гейткіпери повинні дозволити стороннім застосункам і сервісам взаємодіяти з їхніми власними сервісами та платформами.

Запровадження обов’язкової вимоги щоб контролери доступу надавали бізнес-користувачам доступ до даних, які ті генерують у процесі своєї діяльності на платформі контролери доступу.

Забезпечення що користувачі мають право видаляти попередньо встановлені застосунки на платформах-«воротарях».

Вимагаючи посередники, які мають отримати явну згоду користувачів, перш ніж поєднувати особисті дані з різних джерел або використовувати їх для таргетованої реклами.

Вимагаючи треті сторони (рекламодавці), які використовують платформи та сервіси контролери доступу’ів, щоб відповідати вимогам DMA. Це означає використання платформи керування згодами (CMP) або застосунків у межах їхньої CMS для забезпечення належного збору згоди та передавання відповідних сигналів.

Якщо ви рекламодавець і вже робите все це, ці процеси мають бути задокументовані та формалізовані, щоб забезпечити постійну відповідність вимогам DMA. Якщо ні — почніть продумувати, як ви впроваджуватимете DMA, перш ніж нові інспектори, які прагнуть справити хороше враження, помітять це.

Хоча DMA має на меті створити більш рівні умови гри в цифровому секторі, він також створює кілька ризиків і викликів для бізнесу. Чим раніше ви їх усвідомите й приймете, тим краще.

Окремі аспекти, що викликають занепокоєння:

1. Витрати на дотримання вимог: виконання широкого переліку зобов’язань за DMA може потребувати значних ресурсів, особливо для менших бізнесів, яким може бути складно відповідати технічним і юридичним вимогам. На цьому етапі ці витрати потрібно закласти в бюджет, незалежно від того, чи покриваються вони наявними джерелами доходу.
2. Порушення чинних бізнес-моделей: обмеження DMA щодо обміну даними та таргетованої реклами можуть порушити відстеження конверсій і, відповідно, серйозно вплинути на джерела доходу бізнесів, які значною мірою залежать від цих практик. Відповідні норми регулювання викладені в цьому документ.
3. Посилення конкуренції: спрощуючи взаємодію сторонніх застосунків і сервісів із платформами-гейткіперами, DMA може загострити конкуренцію, що потенційно ускладнить бізнесам утримання своєї частки ринку.
4. Правова невизначеність: як і з будь-яким новим законодавством, може бути період невизначеності, поки бізнеси адаптуються до вимог DMA та очікують роз’яснень через правозастосовну практику й судові рішення.

Особливу увагу слід приділити Consent режим. Це механізм, який дає змогу вебсайтам і додаткам змінювати свою поведінку залежно від налаштувань згоди користувача щодо персоналізації реклами та аналітики.

Відповідно до DMA, контролери доступу повинні отримати явну згоду користувачів, перш ніж поєднувати персональні дані з різних джерел або використовувати їх для таргетованої реклами. Тому, щоб виконати цю вимогу, бізнеси, які користуються послугами контролери доступу, мають:

1. Реалізуйте прозору та зручну для користувача систему керування згодами: користувачам слід надати чітку інформацію про те, як будуть використовуватися їхні дані, а також простий спосіб надати або відкликати свою згоду.
2. Дотримуйтесь користувацьких налаштувань згоди: бізнеси мають гарантувати, що вони поєднують персональні дані або використовують їх для таргетованої реклами лише в тому разі, якщо користувач явно погодився на такі дії.
3. Надавайте альтернативні варіанти: якщо користувач не дає згоди на таргетовану рекламу, бізнесу варто запропонувати альтернативні, неперсоналізовані рекламні формати, щоб користувачі й надалі мали повний доступ до сервісу.
4. Регулярно переглядайте та оновлюйте практики отримання згоди: у міру зміни вподобань користувачів і правових вимог бізнесам слід регулярно аналізувати та оновлювати свої підходи до отримання згоди, щоб забезпечувати безперервну відповідність вимогам DMA.

Запровадження DMA означає, що відстеження та оптимізація рекламних кампаній на всіх платформах зазнають суттєвих змін. Відтепер бізнесам доведеться відповідати вимогам GCM v2, режиму Google Consent режим v2, який охоплює як Google, так і не-Google теги та враховує регулювання, що поширюється на інші сайти-контролери доступу’и.

Це передбачає:

1. Вибір CMP: Платформа керування контентом (CMP) забезпечить коректний банер сповіщення для всіх відвідувачів і надасть їм можливість відмовитися від збору даних. Хоча ви можете створити власне кастомне рішення, уже існує кілька таких платформ, як-от Cookieyes або Cookiebot, а також Google розробив списокз рекомендованих.

2. Вибір режиму згоди: Обравши CMP та його дизайн (мову, розташування, кнопки тощо), бізнесам потрібно вибрати або Базовий чи розширений режим згоди Google. Розширений режим загалом є кращим з маркетингової точки зору, але в деяких країнах (наприклад, у Німеччині) існують додаткові юридичні обмеження щодо його використання, про що йдеться тут.

3. Застосування ключових функцій: CMP із належним режимом згоди має містити такі елементи:

• Функціональна інформація (наприклад, заголовки, які браузер додає пасивно):
• Часова позначка
• Агент користувача (лише для вебу)
• Реферер
• Агрегована/неідентифікуюча інформація:
• Показник того, чи містила поточна сторінка або будь-яка попередня сторінка в навігації користувача на сайті інформацію про клік по рекламі в URL (наприклад, GCLID / DCLID)
• Булева інформація про стан згоди
• Випадкове число, згенероване під час кожного завантаження сторінки
• Інформація про платформу згоди, яку використовує власник сайту (наприклад, Developer ID)

4. Додавання необов’язкових функцій: Деякі додаткові функції прямо не вимагаються DMA, але тепер є необхідними для вимірювання результатів, отриманих завдяки кампаніям, що відповідають вимогам DMA. До них належать:

Конектори Looker Studio, які передають дані про покупки та їхню вартість безпосередньо з вашої CRM-системи в звіти Looker Studio замість Google Analytics 4.

• Power my Analytics
• Supermetrics

Нативне відстеження конверсій у Google Ads, який відстежує повну ефективність Google Ads (рекомендується розширена, а не базова версія).

Аналоги Google Analytics 4 дозволено DMA, який відстежуватиме онлайн-відвідування вебсайтів і показуватиме звіти для їх аналізу. Щоб ця функція працювала коректно, користувачі в ЄС мають надати згоду на використання файлів кукі. Альтернативи включають:

• Matomo
• Piwik Pro

Закон про цифрові ринки 2024 року є важливим кроком уперед у регулюванні великих онлайн-платформ, який сприятиме чесній конкуренції та захисту прав споживачів. Тепер «воротарі» більше не зможуть одноосібно визначати правила гри — такі бізнеси, як ваш, отримають більше контролю над тим, як вони використовують ці сайти та як використовується їхня власна інформація.

Хоча DMA створює ризики та виклики для бізнесу, зокрема щодо витрат на дотримання вимог і потенційного порушення чинних бізнес-моделей, він також відкриває можливості для інновацій і розробки нових, орієнтованих на користувача сервісів. Комплексна, відповідна вимогам пропозиція, яка захищає і бізнес, і споживачів та буде розроблена завчасно, отримає ті переваги, які втратять інші компанії, якщо не адаптуються достатньо швидко до нового правового середовища.

Щоб успішно орієнтуватися в цьому новому світі, бізнесам необхідно переглянути й адаптувати свої практики, отримувати явну згоду користувачів на поєднання даних і таргетовану рекламу, а також розробити інструменти для проактивного впровадження нових моделей реклами, які вимагає DMA. Приймаючи принципи прозорості, справедливості та контролю користувачів, закріплені в DMA, компанії можуть не лише забезпечити відповідність вимогам, а й вибудувати довіру зі своїми клієнтами та досягати успіху в умовах трансформації цифрового ринку.