Як створити успішну стратегію Email-маркетингу

Email і надалі залишається одним із найдавніших і водночас найуспішніших інструментів цифрового маркетингу. Перші листи, надіслані ще наприкінці 70-х років, принесли компанії-відправнику ARPANET понад $13 000 000. Може здатися, що з бурхливим розвитком інших каналів комунікації Email-маркетинг втратив свою актуальність і ефективність, але насправді це не так. Добре вибудуваний стратегія Email-маркетингу дає відмінні результати й може вивести продажі вашої компанії на новий рівень. Єдине питання — як створити успішну стратегію.

Спочатку з’ясуймо, що таке Email-маркетинг і для яких цілей ми можемо його використовувати. Email-маркетинг — це спосіб комунікації компанії зі своїми клієнтами за допомогою електронних листів для просування продуктів і послуг, утримання аудиторії, підвищення лояльності до бренду тощо.

Практично кожен дорослий має щонайменше одну email-адресу, яку використовує для роботи або особистих потреб.

Щодня у світі надсилається понад 330 мільярдів електронних листів

Найчастіше ці цілі такі:

• Збільшення впізнаваності бренду;
• Збільшення продажів;
• Формування довіри;
• Збільшення трафіку;
• Скорочення циклу покупки;
• Маркетингова автоматизація.

Середній ROI email-маркетингу досить високий - до $44 на кожен витрачений $1. Його також легко інтегрувати з іншими маркетинговими каналами, наприклад сповіщеннями та SMS, Кампанії в Meta, Google Adsтощо.

Для кожного бізнесу існує безліч стратегій Email-маркетингу, які можна застосовувати. Це відкриває можливість креативно підходити до Email-маркетингу та вибудовувати міцніші стосунки з клієнтами.

Однак це може серйозно заплутати новачків у маркетингу та перевантажити їх інформацією. Сьогодні ми поговоримо про основні етапи побудови маркетингової стратегії, а також поділимося кількома порадами, які спростять вам життя та зроблять зусилля в Email-маркетингу більш прибутковими.

Будь-яка стратегія починається з планування, а планування починається з визначення цілей та завдань. Поставте собі запитання: навіщо вам займатися Email-маркетингом? Яку реакцію ви хочете побачити від отримувачів? Що має статися, щоб ви могли назвати свій Email-маркетинг успішним? Це непрості запитання для роздумів, але що чіткішими й детальнішими будуть ваші відповіді, то легше вам буде працювати над стратегією.

Але обов’язково формуйте правильні очікування від вашої кампанії. Підручники та різні маркетингові посібники радять формулювати цілі й завдання за принципом SMART: конкретні, вимірювані, досяжні, релевантні та обмежені в часі. Це хороший підхід для тих, хто вже має достатньо досвіду й може тверезо оцінити реалістичність цілі та власні можливості її досягти.

Однак для новачків у маркетингу або тих, хто вперше створює кампанію з Email-маркетингу, цей принцип не спрацює. Наприклад, ціль «збільшити дохід на 20 000 $» може бути досить амбітною, але не завжди досяжною за місяць чи навіть за три. Тому, замість того щоб марно витрачати бюджет і не отримати бажаного результату, краще одразу сформувати реалістичні очікування.

Коли ваші цілі є конкретними й досяжними, працювати над їх реалізацією набагато простіше.

Для успішного Email-маркетингу важливо розуміти, хто ваш отримувач, тобто яка ваша цільова аудиторія. Ці люди зацікавлені у вашому продукті, він їм потрібен, і в них є проблема, яку ви можете вирішити. Ваше головне завдання — залучити їх до свого продукту і, в ідеалі, перетворити на постійних клієнтів.

Зберіть про них інформацію: вік, стать, місце проживання, освіту й роботу, сімейний стан і наявність дітей, їхні інтереси та хобі, а також купівельні звички. Якщо ви спочатку використовуєте лід-магніт для збору email-адрес, майже всі ці дані можна знайти в Google Analytics.

Також ви можете отримати певну інформацію з профілів підписників у соціальних мережах або шляхом аналізу своїх клієнтів і їхніх відгуків. У результаті ви сформуєте приблизний портрет свого клієнта, який допоможе створювати якісні email-листи, які люди справді захочуть отримувати.

Перш ніж переходити безпосередньо до створення списку email-розсилки, необхідно сформувати перелік людей, яким надсилатимуться листи. Основне й найважливіше правило тут полягає в тому, що люди мають надати на це свою згоду!Не купуйте готові бази клієнтів – таким чином ви не лише не отримаєте зацікавлених у вашому продукті клієнтів, а й можете серйозно зашкодити репутації своїх розсилок.

Формуйте базу підписників за допомогою вашого сайту. Розмістіть форму підписки на лендингу та заохочуйте відвідувачів залишати вам свою адресу електронної пошти в обмін на щось цікаве й цінне для них. Це може бути, наприклад, купон на знижку для першої покупки, безкоштовна електронна книга, гайд або чекліст. Якщо на сайті є лонгріди, форма підписки може з’являтися у вигляді попапу, коли відвідувач прочитав більше половини статті.

Цей спосіб збирання email-списку може бути не найшвидшим, але він однозначно є легальним і етичним та забезпечить вам аудиторію людей, які справді цікавляться вашим продуктом.

Розпочніть свої кампанії з Email-маркетингу, обравши сервіс розсилок, який допоможе вам створювати, налаштовувати та контролювати весь процес надсилання листів. Це може бути Mailchimp, SendGrid, Klaviyo, HubSpot, SendinBlue або багато інших – усі вони пропонують подібний функціонал. З їхньою допомогою навіть людина, яка не розбирається в дизайні та програмуванні, може створити якісний і професійно оформлений email. Більшість провайдерів також дозволяють аналізувати кожну кампанію з Email-маркетингу, щоб робити висновки щодо її ефективності та коригувати все необхідне. Деякі провайдери також пропонують безкоштовний тарифний план.

Сам лист складається з трьох частин:

• Ім’я відправника. Важливо, щоб отримувач бачив, від кого надходить лист, тому найкраще використовувати назву вашої компанії. Уникайте автоматичних адрес на кшталт [email protected] – вони надто безособові, викликають недовіру і дуже часто потрапляють у спам.
• Тема листа має бути привабливою та відображати його зміст. Щоб привернути увагу, ви можете, наприклад, використати ім’я отримувача або емодзі, якщо це відповідає темі та стилю вашої компанії.
• Контент листа. Тут є два ключові аспекти: текст і дизайн.

Пам’ятайте, що клієнти цінують свій час, а це означає, що вони готові витрачати його лише на якісний контент. Тому текст електронного листа має бути захопливим, добре написаним і відповідати етапу воронки email-кампанії. Наприклад, перший лист, який отримує новий підписник, зазвичай є вітальним.

Далі ви можете надсилати різні типи листів: новини компанії, акції та знижки, нагадування про незавершену покупку (якщо клієнт додав товари до кошика, але не оплатив), презентації нових продуктів, опитування щодо якості сервісу та підтримки, запрошення на вебінари та багато іншого — залежно від того, які продукти й послуги надає ваша компанія та яких цілей вона прагне досягти.

Не забудьте також персоналізувати лист: звертайтеся до клієнта на ім’я і, за можливості, використовуйте зібрану про нього інформацію. Саме такі листи демонструють найвищу залученість.

Дизайн email-листане менш важливий. Найкраще використовувати шаблон листа – односторінковий файл HTML із дизайном, у який ви вставлятимете текст листа. У сервісів розсилок є готові шаблони, а також ви можете створити їх самостійно. Переконайтеся, що лист коректно відображається на різних пристроях – багато людей відкривають пошту зі своїх мобільних телефонів.

Перед масовою розсилкою проведіть невеликий тест: надішліть листи невеликій групі контактів зі свого списку. Так ви зможете перевірити всі деталі листа — текст, дизайн і CTA. На цьому етапі також зручно провести A/B-тест, щоб зрозуміти, яка комбінація елементів листа працює краще, який час є оптимальним для відправлення та перевірити інші гіпотези, які у вас є.

О котрій годині найкраще надсилати email-листи?

Не існує єдиної думки щодо найкращого часу для надсилання email-розсилок. Вам варто враховувати зміст листа, день тижня, а також характеристики вашої цільової аудиторії – їхнє місцезнаходження та часовий пояс, вік, звички тощо. Наприклад, молодь зазвичай бере телефон до рук одразу після пробудження, тоді як старші люди перевіряють пошту вже після початку робочого дня. І, звісно, час надсилання листів клієнтам з Лондона та Сеула має відрізнятися.

За даними кількох відомих email-сервісів, найвищі показники відкриттів демонструють листи, надіслані з вівторка по четвер орієнтовно з 8 до 11 ранку. Ми не деталізуємо ці дані залежно від типів email-кампаній і продуктів, оскільки це дуже індивідуально. У вашому випадку зовсім інші дні та години можуть показати найкращий результат. Єдиний спосіб з’ясувати, що працюватиме для вашої стратегії Email-маркетингу, — це постійно проводити A/B-тести.

Email-маркетинг — це надзвичайно динамічний інструмент. Це означає, що ви можете постійно працювати над його вдосконаленням, а для цього потрібно аналізувати результати кожної кампанії Email-маркетингу. Отримати їх ви можете майже миттєво.

Існують десятки метрик, за якими ви можете аналізувати результати. Найважливіші з них такі:

• Відкриття листів. Цей показник демонструє, як часто відкривають ваші листи. Завдяки йому ви можете зрозуміти, наскільки ефективними виявилися тема листа та адреса відправника. Чим вищий показник відкриття, тим краще, але інтервал 15–25% уже вважається успішним.
• Коефіцієнт кліків (CTR). Цей показник відображає відсоток людей, які клікнули принаймні на одне з посилань у листі. Він розраховується за формулою: кількість людей, які клікнули ÷ кількість доставлених листів × 100. Середній CTR для email-листів становить приблизно 2–6%. Для порівняння: для Google Ads цей показник зазвичай становить 6–7%.
• Показник відмов. Важливий показник, який показує відсоток людей із вашої email-бази, які не отримали листа. Це дає змогу побачити, чи є у списку неактивні підписники та некоректні email-адреси. Чим вищий цей показник, тим гірша ситуація з вашою email-базою. Якщо він високий, список потрібно повторно перевірити й видалити всі неактивні адреси. Чудовим показником вважається діапазон 26–40%, середнім — до 55%. Якщо ваш показник відмов нижчий за 25% або навіть дорівнює 0%, найімовірніше, процес відстеження працює некоректно.
• ПРИМІТКА: не плутайте це з показником відмов на вебсайті. Для вебсайтів показник відмов означає відсоток користувачів, які залишають цільову сторінку, не виконавши на ній жодних дій.
• Відписки. Ви можете використовувати цей показник, щоб побачити, скільки людей відписалися від вашої розсилки. Якщо це число досить велике, можливо, ви некоректно визначили свою цільову аудиторію або листи втратили актуальність для отримувачів.
  Рівень скарг. Показник відображає кількість випадків, коли отримувачі позначили лист як спам. Такі скарги можуть виникати через некоректні теми листів, надмірну нав’язливість Email-маркетингу, нерелевантний контент листів, а також через технічні проблеми з вашим email-сервісом. Нормою вважається 1 скарга на 1000 надісланих листів — тобто 0,1%. Усе, що вище цього рівня, негативно впливає на репутацію відправника.

Залежно від програмного забезпечення, яке ви використовуєте для аналізу ефективності email-кампаній, ви можете відстежувати й інші показники: відкриття листів на мобільних пристроях, найклікабельніші посилання, найвідвідуваніші сторінки тощо.

З попереднього розділу ви вже знаєте, що існують різні типи листів. Можна виокремити 4 основні типи:

1. Розсилкалисти, в яких ви можете ділитися будь-якою інформацією про свою компанію — подіями, оновленнями, давати посилання на інтерв’ю або статтю у своєму блозі. Такі листи надсилаються періодично, наприклад, раз на два тижні або раз на місяць.

2. Промоційний. Так-так, ті самі листи зі знижками, анонсами розпродажів або спеціальними пропозиціями, які можна приурочити до будь-якої події (наприклад, різдвяний розпродаж або Black Friday). Такі листи надсилають найчастіше, тож намагайтеся максимально їх персоналізувати, щоб клієнт не просто прокручував їх повз. За даними сервісу email-провайдера CampaignMonitor, 86% респондентів хотіли б отримувати такі листи не частіше ніж раз на місяць.

3. Листи для вирощування лідів. Такі листи є частиною воронки продажів і спрямовані на перетворення ваших підписників на повноцінних клієнтів. Вони надсилаються не одразу, а з часом, коли у підписника вже сформувалася довіра до вашої компанії. Такі листи є елементом серії, тож у вас є можливість експериментувати з їхнім наповненням.

4. Збір відгуків. Такі листи надсилають, коли ви хочете дізнатися думку клієнтів про свій продукт або послугу. Робити це не обов’язково, але чесні відгуки можуть допомогти вам побачити й виправити недоліки, а також удосконалити вашу стратегію Email-маркетингу.

Деякі типи листів можна об’єднати в email-флоу. Це серія тригерних листів, які клієнти отримують у певні важливі моменти. Наприклад, Klaviyo пропонує своїм користувачам такі email-флоу:

• Вітальна серія листів яка має на меті познайомити клієнта з вашим продуктом або брендом. Вона запускається, щойно клієнта додано до вашого списку підписників.
• Покинутий кошик починається, коли клієнт додав товари до кошика, але не завершив покупку. Така серія надсилається підписникам, які вже є вашими клієнтами.

• Після покупки дозволяє вам висловити вдячність клієнту, який здійснив у вас покупку. У такі листи ви можете додати інформацію про схожі або додаткові товари, які можуть зацікавити ваших клієнтів.
• Повернення клієнтів запускається, коли клієнт здійснив у вас покупку, але перестав повертатися. Такі листи персоналізуються залежно від того, що саме клієнт придбав і скільки разів він це робив.

Існують також інші типи листів. Якщо у вас впроваджена програма лояльності, ви можете, наприклад, надсилати листи з привітаннями з досягненням певного етапу або з якоюсь винагородою клієнтам, які перейшли на новий рівень. Вітальні листи до дня народження також допомагають клієнтам відчути себе особливими.

Найцінніші листи — це ті, що містять корисну інформацію: безкоштовні гайди, електронні книги тощо. Однак це не означає, що ви маєте надсилати лише такі листи. Передусім тип листа повинен відповідати цілям вашої стратегії маркетингу електронною поштою та працювати на підвищення її ефективності.

Отже, ви підготували свою першу кампанію з Email-маркетингу. Дізнатися, наскільки вона ефективна, можна лише на практиці. Проводьте спліт-тести, експериментуйте з дизайном і текстами листів, постійно аналізуйте результати та регулярно очищуйте свою email-базу.

Нарешті, ми зібрали для вас 10 коротких порад, які допоможуть вам у створення успішної маркетингової стратегії.

10 порад з Email-маркетингу

1. Сформуйте правильні очікування від вашої стратегії Email-маркетингу.

2. Дізнайтеся все про свою цільову аудиторію.

3. Надсилайте листи лише тим людям, які дали на це дозвіл.

4. Використовуйте шаблони, щоб оформлювати свої email-листи.

5. Автоматизуйте надсилання листів за допомогою сервісів Email-маркетингу.

6. Тестуйте все! Теми листів, комбінації елементів email, час і дні відправлення, тон листа — і все, що тільки спаде вам на думку.

7. Додайте заклик до дії (CTA) у листи.

8. Регулярно очищуйте свою email-базу, щоб зменшити кількість неактивних підписників.

9. Персоналізуйте листи.

10. Постійно аналізуйте результати кампанії з Email-маркетингу.

Але найважливіше — пам’ятати, що по той бік екрана ваші отримувачі — живі люди з їхніми емоціями, звичками та моделями поведінки. Чим більш усвідомлено ви підходите до побудови комунікації з ними через Email-маркетинг, тим вищі шанси, що вони стануть лояльними клієнтами.