Посібник з цілей реклами у Facebook Ads

Facebook не вміє читати ваші думки. Щоб її реклама робила саме те, що вам потрібно, варто розуміти, як працюють цілі в Facebook Ads.

Маючи 2,6 мільярда користувачів на платформі, Facebook лише за рахунок реклами отримує близько 17,4 мільярда доларів доходу за три місяці!

Якщо розкласти цю цифру, стає зрозуміло, що рекламодавці витрачають щонайменше шість доларів, щоб прорекламуватися кожному користувачу Facebook.

Не потрібно бути генієм, щоб зрозуміти, що Facebook заробляє багато на Facebook Ads. Але важливе запитання таке:

Що ви заробляєте на рекламі?

У значній мірі ваш прибуток залежить від ефективності вашої Facebook-реклами.

Чи охоплює вона цільову аудиторію? Чи досягає тих цілей кампанії, які ви для неї визначили? Відповіді на ці запитання визначають, наскільки успішною буде ваша реклама.

На жаль, не кожна спроба запуску реклами в Facebook приносить результат. Основна причина в тому, що більшість людей неправильно обирають цілі кампанії або не влучають у свою цільову аудиторію.

Рекламні кампанії Facebook дозволяють задати ціль, якої ви хочете досягти кожною рекламою Facebook. У цій статті ми розглянемо цілі кампаній Facebook та найкращі способи їх використання.

У буквальному розумінні ціль кампанії в Facebook — це дія, яку ви хочете, щоб ваша цільова аудиторія виконала після взаємодії з вашою рекламою. Саме вона здебільшого визначає тип аудиторії, яка побачить ваш бренд.

У контексті Facebook, ціль реклами у Facebook повідомляє Facebook, яку дію ви хочете, щоб люди виконали після перегляду вашої реклами. Ця мета допомагає Facebook визначити правильну цільову аудиторію, яка з найбільшою ймовірністю здійснить бажану вами дію.

У більшості випадків Facebook без труднощів знаходить потрібну цільову аудиторію для вашої рекламної кампанії. Це відбувається тому, що користувачі постійно вказують на платформі свої інтереси, вподобання та схильності.

Алгоритм Facebook потім бере цю інформацію та аналізує її, щоб визначити, яку рекламу найдоцільніше показати якому клієнту і які дії він, ймовірно, здійснить після перегляду оголошення.

Коли ви задаєте неправильні цілі, Facebook зазвичай показує вашу рекламу людям, які з найбільшою ймовірністю виконають саме цю дію.

Наприклад, ви керуєте стартап-компанією, для якої запустили рекламну кампанію. Під час створення оголошення ви обрали ціль кампанії «підвищення обізнаності», хоча насправді вам потрібно було отримати продажі. У результаті Facebook з більшою ймовірністю показуватиме вашу рекламу людям, які не здійснять покупку, тому що ви вказали, що хочете лише підвищити обізнаність.

Є ще одна помилка, яку бізнеси часто допускають у рекламі Facebook. Під час налаштування кампанії вони зазвичай обирають більше ніж дві цілі рекламної кампанії Facebook. Коли ви так робите, Facebook отримує можливість обирати між двома цільовими аудиторіями.

Ще зовсім недавно Facebook об’єднав одинадцять типів кампаній у три основні цілі з підцілями всередині кожної. У цій статті ми розглянемо всі ці цілі докладніше.

Щоб обрати правильну ціль кампанії, потрібно визначити, чого ви плануєте досягти за допомогою цієї реклами.

Ви новий бренд і хочете, щоб люди вас краще пізнали?

У вас багато конкурентів, але ви хочете, щоб аудиторія обирала саме вас?

Хочете збільшити свої продажі та конверсії?

Коли ви відповідаєте на такі конкретні запитання, ви можете підібрати ціль рекламної кампанії Facebook, яка найкраще відповідає вашим цілям, і використати її. Кожна ціль реклами Facebook має короткий опис і рекомендації, які з’являються, коли ви на неї натискаєте. Це дає вам деталі про цю ціль кампанії та підказує, коли найкраще її застосовувати.

Існує дві цілі кампанії в межах Обізнаність категорії. Вони Обізнаність про бренді Охоплення.

Ціль 1: Поінформованість про бренд

Мета кампанії Впізнаваність бренду полягає в тому, щоб залишатися впізнаваними та незабутніми для вашої цільової аудиторії.

Такий тип реклами в Facebook допомагає підвищити впізнаваність вашого бренду серед людей. Якщо ви прагнете протестувати нову цільову аудиторію, це також може бути ефективним варіантом, щоб розпалити інтерес до вашого бренду. Facebook зазвичай показує такі оголошення людям, які, як правило, запам’ятовують ваш бренд, пригадуючи ваші рекламні кампанії.

Тож звідки Facebook знає, що вони запам’ятають?

Facebook аналізує поведінку користувачів і їхню взаємодію з рекламними оголошеннями. Також він періодично проводить опитування серед користувачів, щоб з’ясувати, чи пам’ятають вони, що бачили рекламу Facebook.

Оскільки ціль упізнаваності бренду спрямована на отримання показів, Facebook надає звіт із даними про «орієнтовне збільшення запам’ятовуваності реклами». Цей документ оцінює, скільки людей запам’ятали б вашу рекламу, якби ви запитали їх про це через два дні після перегляду.

Ваші дані щодо запам’ятовуваності бренду будуть ще точнішими, якщо ви проведете дослідження Підвищення впізнаваності бренду. Водночас варто пам’ятати, що таке дослідження може забрати відчутну частину вашого бюджету.

Важливо пам’ятати, що мета такої реклами — не вийти в нуль. Не варто очікувати, що користувачі масово кидатимуться на вашу цільову сторінку або що ви отримаєте різкий стрибок продажів.

Однак, коли такі оголошення виходять у показ, ви можете бути певні: сьогодні хтось згадав про ваш бренд, завтра ним зацікавиться ще хтось, а післязавтра багато інших знову пригадають ваш бренд.

Хоча це звучить привабливо, цілі, спрямовані лише на підвищення впізнаваності бренду, корисні переважно для великих брендів, які вже закріпилися в галузі й просто намагаються постійно залишатися в полі зору своїх клієнтів.

Якщо ви лише починаєте свій бізнес, підвищення впізнаваності бренду — не найефективніший варіант для вас. Навіть коли ви прагнете збільшити впізнаваність бренду, існують більш доречні для вашого бренду інструменти. Незабаром ми про них поговоримо.

Коли обирати ціль «Впізнаваність бренду»?

• Ви хочете, щоб ваша цільова аудиторія запам’ятала ваш бренд.
• Ви хочете вирізнятися серед конкурентів.
• Ви хочете, щоб ваша аудиторія легко згадувала саме вас, коли думає про вашу індустрію.
• Ви хочете зацікавити нову аудиторію, яка може бути зацікавлена у ваших продуктах.

Рекламні оголошення для підвищення впізнаваності бренду можуть бути у форматі зображень, відео, слайдшоу та каруселей.

Ціль 2: Охоплення

Оскільки Facebook має достатньо даних, щоб прогнозувати поведінку своїх користувачів, він показує вашу рекламу людям, які з найбільшою ймовірністю відреагують відповідно до обраної вами цілі. Наприклад, якщо ваша ціль — залученість, Facebook показує оголошення людям, які з більшою ймовірністю поставлять вподобайку, залишать коментар або поділяться дописом. Водночас важливо враховувати, що Facebook намагається оптимізувати всі оголошення під залученість.

А до чого тут ціль Reach?

Метрика для розміщення реклами з ціллю охоплення дещо відрізняється.

З ціллю Reach Facebook гарантує, що ваша реклама буде показана кожному користувачу з обраної цільової аудиторії, незалежно від того, чи ймовірно, що він взаємодіятиме з нею, чи ні.

Коли ви встановлюєте ціль «охоплення», ви можете задати географічні межі своєї реклами, щоб вона не показувалася за їхніми межами.

Ви також можете визначити, як часто кожен користувач бачитиме вашу рекламу, при цьому ваш бюджет залишатиметься незмінним.

Цілі на охоплення більше зосереджені на широті охоплення, а не на глибині впливу. Тож якщо ви запускаєте рекламу з ціллю «охоплення», вам не варто перейматися кліками, вподобайками чи коментарями.

Якщо чесно, частина користувачів пропускає рекламу вже за секунду, якою б якісною вона не була. Тож, обираючи охоплення, ви також платите за тих, хто пропускає ваш оголошення в ту ж мить, коли воно з’являється на екрані. З іншого боку, кампанії з метою Reach забезпечують максимальну кількість показів навіть за невеликого бюджету.

Єдиний показник, який ви можете відстежувати в цій рекламі Facebook, — це чи охопила вона всіх користувачів у вашій локації.

Коли обирати ціль «Охоплення»?

• Коли ви намагаєтеся передати інформацію. Наприклад, ви хочете оголосити про концерт або повідомити дату виходу фільму в кінотеатр.

Приклад реклами: конференція, на яку ви так чекали

• Ви намагаєтеся підвищити впізнаваність свого бренду в певній локації. Наприклад, ви щойно відкрили нове відділення послуг із заміни та встановлення замків у новому передмісті й вам потрібно поінформувати місцевих жителів — цю задачу допоможе вирішити ціль «охоплення».

У найзагальнішому вигляді цілі етапу Розгляд спонукають користувачів Facebook дізнаватися більше про ваш бренд і тримати його в полі своєї уваги. Цілі Розгляд також можуть називатися цілями з конкретним закликом до дії (CTA). Це тому, що вони прямо вказують користувачам, що саме ви хочете, щоб вони зробили. Заклик до дії в кожній цілі кампанії може відрізнятися, і саме це додатково розмежовує цільову аудиторію для кожної окремої цілі.

Цілі етапу розгляду складаються з дій із низьким наміром, оскільки вони не ведуть безпосередньо до продажів. Тому вони можуть бути не найкращим варіантом, якщо ви намагаєтеся конвертувати ліди.

Кампанії на етапі розгляду включають шість цілей.

Ціль 1: Трафік

Цілі трафік є максимально прозорими й не дають жодних зайвих обіцянок. Як випливає з назви, ціль трафік спрямовує вашу цільову аудиторію з реклами на будь-яку сторінку, на яку ви даєте посилання в оголошенні. Facebook досягає цього, показуючи ваші оголошення людям, чия поведінка у Facebook свідчить про те, що вони клікатимуть на зовнішні посилання. У результаті це дійсно приводить трафік на вашу сторінку, як і було обіцяно.

Цікаво те, що на цьому історія й закінчується. Як тільки Facebook перенаправляє користувачів на вашу вебсторінку, він більше не зобов’язаний пояснювати, чи взаємодіяли вони з вашою сторінкою або чи здійснили покупку. Навіть якщо користувач залишає сторінку одразу після кліку, вважається, що роботу виконано.

Навіть у звіті не варто очікувати аналізу дій, які відбувалися на вашій сторінці, оскільки звіт аналізує лише кліки.

Залучення трафіку може бути хорошим кроком для вашої сторінки, але воно також може підвищити показники відмов і виходів, тоді як коефіцієнти конверсії та тривалість сеансу залишатимуться на тому самому рівні.

Однак, якщо ви намагаєтеся залучити людей на свою цільову сторінку, у налаштуваннях можна встановити ціль «перегляди цільової сторінки». Тоді ваше посилання показуватиметься людям, які не просто клікають, а й дочекаються завантаження сайту, щоб переглянути його. Щоб запустити цю оптимізацію, потрібно переконатися, що ваш рекламний акаунт під’єднаний до Facebook Pixel на вашому сайті.

Коли обирати ціль «Трафік»?

Якщо ваша мета — продавати, збирати реєстрації або показати потенційним клієнтам потужний лід-магніт, не обирайте Traffic як ціль рекламної кампанії в Facebook.

Трафік здебільшого використовують, щоб привернути увагу до чогось, про що ви хочете, аби люди дізналися. Якщо ви ведете сторінку про стиль життя або розважальний блог, Трафік добре працюватиме для вашого сайту. Трафік, схоже, є найкращим варіантом для контент-креаторів, які орієнтуються на перегляди своїх відео, прослуховування подкастів або публічність для творчих робіт. Він також може підійти для сторінки «Дізнайтеся більше про нас». Технічно Трафік також можна вважати однією з форм підвищення обізнаності.

Ціль 2: Залучення

Що таке онлайн-контент без залучення?

Навіть Facebook погоджується настільки, що ділить залученість на три типи. Коли ви запускаєте рекламу з ціллю Engagement, ви можете обрати Post Engagement, Page Engagement або Event Response.

Перш ніж говорити про це, варто розглянути залученість як загальне поняття.

Ціль «Engagement» допомагає вам стимулювати дії безпосередньо у Facebook. Ця ціль дає змогу отримувати більше вподобань і поширень. Коли ви обираєте ціль Engagement, Facebook показує вашу рекламу людям, які з найбільшою ймовірністю будуть взаємодіяти з нею: ділитися, ставити вподобання та коментувати.

Залученість спонукає користувачів до дій у Facebook. Точніше, це стосується вподобань, поширень і коментарів. Реклама з вищим рівнем залученості зазвичай викликає більше довіри в широкої аудиторії.

Коли ви бачите огляд продукту з мільйонами переглядів і тисячами вподобань, ви, як правило, довіряєте йому більше, ніж огляду, який має лише сотні переглядів і кілька вподобань.

Навіть якщо ви не маєте жодного уявлення, про що це відео, ви мимоволі зацікавлюєтеся його контентом, коли помічаєте, що воно зібрало тисячі переглядів за такий короткий час.

Коли ваші пости набирають більше вподобайок і коментарів, інші користувачі зазвичай приділяють їм більше уваги.

На що ви, ймовірніше, відреагуєте? На відео з 15 вподобайками, 0 коментарями та 2 поширеннями чи на відео з 782 вподобайками, 216 коментарями та 70 поширеннями?

Ти, як і всі інші, обереш другий варіант.

Взаємодія з рекламою також допомагає органічно розширювати охоплення. Коли люди взаємодіють із вашими оголошеннями, цей контент стає видимим для їхніх друзів і контактів, які також можуть вподобати його, поширити та прокоментувати.

Цілі залучення можуть використовуватися для досягнення трьох основних типів цілей.

Коли обирати ціль «Post Engagement»?

Взаємодія з публікаціями — це ваш квиток до здобуття довіри завдяки соціальному доказу. Завдяки взаємодії з публікаціями ви можете таргетувати користувачів, які зазвичай реагують на рекламу.

Використання цілі Post Engagement дозволяє націлюватися на людей, які регулярно взаємодіють з рекламними оголошеннями. Це приносить багато вподобань, поширень і коментарів під вашою рекламою. Post Engagements також допомагають вам робити ретаргетинг аудиторії та розширювати її. Коли ваші пости набирають багато переглядів і коментарів, алгоритм Facebook показує їх більшій кількості людей.

Ви також можете перенести залучення на іншу публікацію, скопіювавши ID Facebook Ad. Рекламні оголошення на залучення ефективні, коли ви плануєте охопити більше людей і підвищити впізнаваність, хочете створити візуальний пост або скористатися ефектом соціального доказу. Такі оголошення можна запускати у форматі зображень, відео або слайдшоу.

Коли варто використовувати ціль «Взаємодія з сторінкою»

Якщо ви намагаєтеся органічно збільшити кількість підписників або прагнете охопити широку аудиторію, використовуйте цю ціль рекламної кампанії Facebook.

Коли нові відвідувачі заходять на ваші сторінки, вони зазвичай проявляють більшу активність, якщо бачать, що інші користувачі взаємодіють із вашим контентом. Це підсилює довіру до вашої експертності та надійності. Залученість на сторінці також створює навколо неї відчуття попкультури. Виникає враження, що той, хто не взаємодіє з вашою сторінкою, пропускає щось справді цікаве.

Якщо ваш бренд активно розвивається завдяки маркетингу в соціальних мережах, вам варто приділяти особливу увагу кампаніям на залучення до сторінки. Якщо ви можете виділяти п’ять доларів на день, з часом ви побачите відчутну різницю. Кампанії на залучення до сторінки найкраще працюють для посилення соціального доказу, підвищення впізнаваності бренду та розширення охоплення публікацій.

Коли обирати ціль взаємодії Events

Якщо ви намагаєтеся залучити людей на свою арт-виставку, благодійний захід чи концерт, ціль кампанії Event Engagement у Facebook здається ідеальним варіантом для вас…

Насправді це не так.

Реакції на події зазвичай привертають увагу до події, що відбувається на Facebook. Відповідно, ця ціль спрямована на те, щоб якомога більше людей дізналися про цю подію. Наприклад, Event Engagement можна використати, щоб запросити когось на вебінар або подію у Facebook.

Ця ціль також стимулює залученість у Facebook, по суті спонукаючи когось із вашої цільової аудиторії прийняти запрошення на подію на сторінці Facebook.

Хоч це й звучить доволі просто, у день проведення події ви все одно можете побачити низьку явку на своїй сторінці. Причина в тому, що залученість до подій зазвичай поверхнева, подібно до взаємодій із трафіком. Сам факт, що хтось натиснув «Так» у відповідь на ваше запрошення, ще не означає, що ця людина справді відвідає вашу подію.

Тож що вам слід робити?

Використовуйте рекламу, краще спроєктовану для конвертації лідів.

Ціль 3: Встановлення застосунку

Якщо ви розробили застосунок, про який хочете розповісти людям, тоді Встановлення застосунку — саме те, що вам потрібно. Це одна з найконкретніших форм рекламних цілей у цьому списку. Вони чітко пояснюють, що саме можуть зробити, а ви розповідаєте, як можете їм у цьому допомогти.

Як уже було встановлено, Facebook показує вашу кампанію користувачам, які раніше натискали на посилання для встановлення застосунків і завантажували ці застосунки з магазину додатків. Як і очікується, такі оголошення також ведуть безпосередньо до магазину застосунків.

Коли обирати ціль «App Installs»?

Ціль кампанії зі встановлення застосунка — це оптимальний вибір, коли потрібно, щоб більше людей встановили створений вами застосунок. Це допомагає підвищити його довіру в магазині застосунків завдяки більшій кількості завантажень або просто збільшити дохід від самого застосунка.

Ціль 4: Перегляди відео

Цілі на перегляди відео настільки ж прості, як і звучать. Вони обіцяють вам більше переглядів відео й нічого більше. Тож якщо ви намагаєтеся стимулювати продажі за допомогою відео, ви можете помітити, що люди дивляться ваші ролики, але ця видимість не перетворюється на конверсії лідів.

Коли обирати ціль «Перегляди відео»?

Тож коли ви глибше вивчаєте рекламу з метою Video Views, варто трохи знизити очікування. Ефект від використання цієї цілі часто майже ідентичний запуску кампанії з метою Reach.

Мета полягає в тому, щоб підвищити впізнаваність вашого бренду завдяки переглядам ваших відеореклам.

Ціль 5: Генерація лідів

Рекламні оголошення для залучення лідів допомагають отримувати контакти від вашої цільової аудиторії, не обов’язково виводячи людей із Facebook. Це працює так: ви додаєте свій лід-магніт, зазвичай якийсь безкоштовний матеріал, в обмін на контактні дані користувача. Користувач заповнює свої дані й одразу в Facebook отримує свій безкоштовний матеріал.

Коли обирати ціль «Залучення лідів»

Ціль «Генерація лідів» найкраще підходить для залучення клієнтів, які вже знають про ваш бізнес або перебувають на етапі розгляду у воронці. Хоча такі користувачі не конвертуються в продажі автоматично, цілі Генерація лідів допомагають формувати базу підписників чи маркетинговий список для подальшого ретаргетингу.

Ціль 6: Повідомлення

Ціль «Повідомлення» допомагає вам взаємодіяти з клієнтами на глибшому рівні. Цілі «Повідомлення» пов’язані з рекламними оголошеннями, які дозволяють вашій аудиторії надсилати вам повідомлення у Facebook. У більшості випадків користувачі звертаються, щоб дізнатися більше про послугу та попросити про допомогу.

Хоча це й хороший спосіб налагодити зв’язок із вашими клієнтами, він може бути неефективним, якщо ви не реагуєте оперативно.

Коли обирати ціль «Повідомлення»?

Messages — це ефективна ціль для тих, хто хоче отримувати вищу віддачу від своєї маркетингової бази. Ви можете побудувати повну маркетингову воронку або генерувати ліди, взаємодіючи з клієнтами через Message реклама. Завдяки 50% CTR і 99% показнику відкриття, ціль Messages є чудовим вибором для залучення лідів.

Саме тут відбувається справжня дія. Кампанії на конверсію спонукають людей купувати ваші продукти або користуватися вашими послугами.

Ціль 1: Конверсії

Ціль «Конверсії» приводить вашу цільову аудиторію до найважливішої частини воронки — безпосередньо до продажів. Завдяки Facebook Pixel на вашому сайті, Facebook відстежує поведінку користувачів на сторінках, щоб зрозуміти, хто з більшою ймовірністю купить ваші продукти, і показує рекламу саме цим людям. Ціль «Конверсії» також може працювати для реєстрацій, записів, запрошень та інших маркетингових завдань, спрямованих на те, щоб спонукати вашу цільову аудиторію до дії.

Коли обирати ціль «Conversions»?

Конверсії найпростіше досягти, коли ви вже пройшли етапи впізнаваності бренду та залучення аудиторії. Так вам не доводиться конвертувати холодний трафік.

Ця ціль ідеально підходить для тестування лендингів і збільшення продажів.

Ціль 2: Продажі з каталогу

Facebook знає, що ви продаєте, і знає тих, хто з найбільшою ймовірністю це купить. Він показує товари з вашого каталогу цим користувачам, щоб вони могли придбати їх у вас. Мета цілі «продажі за каталогом» — збільшити ваші продажі. Все, що вам потрібно зробити, — інтегрувати свій каталог, щоб Facebook міг підвантажувати ваші товари за потреби.

Коли обирати ціль «Продажі з каталогу товарів»?

Ціль «продажі з каталогу товарів» ідеально підходить для великих магазинів електронної комерції, які прагнуть розширити свою клієнтську базу, або для брендів, уже відомих серед цільової аудиторії. Вона також найкраще працює для продажу візуально привабливих і матеріальних продуктів.

Ціль 3: Візити до магазину

Ціль «трафік до магазину» спрямована на залучення відвідувачів до вашого офлайн-магазину. Коли всі локації вашого бізнесу збережені у Facebook Business Manager, усі користувачі, чиє місцезнаходження свідчить, що вони поруч із вами, бачать вашу рекламу. Це, своєю чергою, збільшує кількість клієнтів, які відвідують ваш фізичний магазин.

Майте на увазі, що для використання цієї цілі необхідно додати адресу вашого бізнесу в Business Manager.

Коли обирати ціль «Відвідування магазину»

Відвідування магазину не обов’язково призводять до продажів, але вони добре впливають на впізнаваність бренду, особливо для офлайн-магазинів.

Тепер, коли ви розумієте всі цілі кампаній у Facebook, ви можете більш усвідомлено запускати кампанії та отримувати потрібні вам результати.