Як реліз Apple iOS 14 може вплинути на ваші Facebook Ads

Коли світ на піку COVID почав занурюватися в хаос, Apple підірвала бомбу під імперією Meta. На будь-якому пристрої з iOS 14 маркетологи Facebook, Instagram та Tiktok більше не могли запускати рекламу без дозволу користувача. Не дивно, що iOS 14 Facebook Ads дуже швидко стали однією з найгарячіших тем для обговорення серед маркетологів у всьому світі.

У ЦІЙ СТАТТІ ВИ ДІЗНАЄТЕСЯ:

Вплив, який нові оновлення Apple iOS 14 та 14.5 мають на ваш Facebook Ads.

Проблеми, які iOS 14 та 14.5 можуть спричинити для рекламодавців.

Як адаптувати ваші Facebook Ads до оновлень Apple iOS 14 та 14.5.

Ще до того, як цей крок став офіційним, Apple активно заявляла про важливість захисту даних і конфіденційності для своїх користувачів. Після набуття чинності Загальним регламентом Європейського Союзу із захисту даних Apple відреагувала й запровадила обмеження для низки онлайн-платформ і мобільних застосунків.

У результаті оновлення iOS 14 менеджер Facebook Ads більше не міг відстежувати дані. Єдиний виняток — сторінки з підтвердженням згоди, через які користувачі iOS можуть дозволити застосунку відстежувати їхні дані.

Цей крок у сфері захисту даних значно випереджає вимоги, запроваджені у Сполучених Штатах, де досі не ухвалено законів, подібних до General дані Protection Regulation.

Законодавче середовище у США майже не обмежує Apple як компанію. Apple контролює програмне забезпечення та апаратну частину всіх користувачів Apple і може, керуючись своєю політикою, впроваджувати стратегії на кшталт цієї програми захисту даних через нові системні оновлення.

Наслідок оновлення iOS 14 полягає в тому, що на цій платформі онлайн-реклама, відстеження даних, відстеження конверсій і доступ до даних третіх сторін більше не є такими простими й ефективними, як раніше.

Очевидно, що середня ефективність Facebook Ad у результаті знижується, і рекламодавці Facebook більш неохоче інвестують у Facebook Ads Manager, темпи витрат на рекламу падають, а Facebook Ads більше не може відстежувати поведінку користувачів, щоб надавати точну аналітику. Зрештою це означає менші доходи для рекламодавців Facebook і Meta Nation. Фактично, Facebook прогнозував падіння рекламних доходів на 50% після набуття чинності цього плану у 2021 році; насправді ж вони зафіксували зниження на 60% після впровадження оновлення.

Побачивши, як нові зміни обмежують рекламодавців Facebook, Facebook зробив низку гучних PR-кроків, щоб дискредитувати це оновлення. Хоча ці зусилля не дали помітних результатів, реакція Facebook була достатньо значущою, щоб викликати кілька коментарів від Тіма Кука, CEO компанії Apple.

На початку 2021 року бізнеси, які запускали кампанії Facebook Ad, мали підготуватися до масштабних змін у Facebook Ads, запроваджених оновленням Apple iOS 14. Цифровий світ почав замислюватися над сповіщенням про оновлення Apple iOS, яке з’являлося вгорі більшості Ads Managers. Маркетологи постійно запитували себе, що все це означає. У той час спливаюче вікно, показане нижче, було найдивнішою річчю, яка відбувалася в iOS 14.

На початку 2021 року Apple зобов’язала всі додатки в App Store впровадити фреймворк App Tracking Transparency. Це вплинуло на можливість додатків відстежувати конверсії користувачів на iOS 14.

Фреймворк Apple App Tracking Transparency обмежує обсяг інформації, яку можна передавати третім сторонам, таким як Facebook, що суттєво впливає на створення реклами, її персоналізацію та звітність щодо ефективності. Основні аспекти, на які вплинули ці зміни, такі:

• Відстеження Facebook Pixel:
  Показники, пов’язані з додаваннями товарів у кошик, покупками, лідами та користувацькими конверсіями, які відстежує Facebook Pixel, більше не є точними, оскільки частина користувачів відмовилася від відстеження.
• Формування аудиторії:
  Пристрої iOS не надають нам жодної інформації про клієнта, який відвідує ваш сайт. Це означає, що ці люди не будуть включені до схожих та ремаркетингових аудиторій. Можливо, нам вдасться відстежити частину їхньої взаємодії, але це покаже лише час.
• Ретаргетинг:
  Коли користувачі з пристроями на iOS 14 відвідують ваш сайт, ви не зможете показувати їм ретаргетингову рекламу.
• Встановлення додатків:
  Якщо ви рекламуєте свій додаток, Facebook не буде оптимізувати Встановлення додатків та інші пов’язані з додатком конверсії для пристроїв iOS.
• Оптимізація реклами:
  Реклама більше не буде оптимізуватися так ефективно, як раніше, оскільки Pixel отримує недостатньо даних від користувачів, які надали згоду на відстеження.
• Великі рекламодавці:
  Навіть рекламні гіганти, такі як Google, YouTube, LinkedIn, SnapChat, Pinterest та TikTok, зазнають впливу.

Більше неможливо відстежувати чи оптимізувати дії, які виконують користувачі iOS 14, але ви й надалі зможете отримувати продажі, ліди та цільові дії.

Тепер розгляньмо конкретні цілі реклами, на які це вплинуло:

• Встановлення додатків під час таргетингу на iOS.
• Рекламні кампанії з ціллю Traffic, оптимізовані на перегляди цільової сторінки (Landing Page Views). Якщо ви оптимізуєте на кліки за посиланням (Link Clicks), ваші оголошення не зазнають змін.
• Продажі з каталогу, якщо вони здійснюються через ваш сайт. Facebook Shops та Instagram Shopping (коли користувач залишається на тій самій платформі) і надалі зможуть отримувати інформацію для відстеження.
• Конверсійні оголошення, оптимізовані під стандартні події або конверсії клієнтів.

Відстеження будь-якої активності Pixel з іншими цілями також зазнає впливу.

Інші цілі, такі як генерація лідів, які відстежуються у Facebook, й надалі будуть коректно відстежуватися та відображатися у звітах.

Реальність полягає в тому, що велика кількість користувачів не замислювалася над тим, чи входять збір даних і відстеження до функціоналу кожного застосунку, і, відповідно, не переймалася тим, щоб їх вимкнути. Однак, маючи вибір, багато хто, ймовірно, не надасть дозволу на відстеження. Відмовитися стало простіше.

Звісно, ви й надалі отримуватимете ліди та продажі з пристроїв iOS; ви просто не зможете побачити їх усі у звітах Ads Manager. У результаті ваша вартість за дію може зрости.

Якщо ви думали, що iOS 14 — це єдина проблема, з якою ми стикаємося, тоді подивіться, що нас очікує з точки зору оптимізації.

• Менше конверсійних подій для відстеження та оптимізації
  З iOS 14 Facebook тепер обмежує кількість подій відстеження максимум вісьмома конверсійними подіями на домен. Це може стати викликом для рекламодавців, які мають кілька версій свого сайту залежно від країни, місцезнаходження та/або мови відвідувачів.
• На основі цих змін Facebook визначатиме події, які здаються найбільш релевантними для вашого бізнесу. На цей процес не можна вплинути, оскільки він є автоматичним.
  Крім того, користувачі iOS, які вирішать відмовитися від відстеження даних, будуть зафіксовані лише як одна подія після кліку по Facebook Ad. Таких користувачів також буде зафіксовано, коли вони завершать конверсійну подію під час першого кліку без будь-яких додаткових запитів.
  Щоб обійти це обмеження, Facebook радить розробити нову стратегію Facebook Ad. Завдяки цій стратегії ви зможете відстежувати вісім конверсійних подій, які є найважливішими для вашого бізнесу.
  Наприклад, ви можете обрати своїми вісьмома подіями: відвідування сайту, покупку товару, надсилання форми, підписку тощо. Якщо ви зробите конверсійні події частиною взаємодії з клієнтом, то зможете відстежувати прогрес користувача у взаємодії з рекламою або контентом.
  Будь-які дані, які ви зберете з цих подій, можна використовувати у вашому Aggregated Event Measurement (AEM), відстеженні конверсій, формуванні аудиторій для ретаргетингу, оптимізації та подальшому вдосконаленні вашої маркетингової стратегії.
• Більш практичний приклад — використання події «purchase» як конверсійної події для різних товарів. Якщо ви продаєте посудомийну машину, блендер і пральну машину, то купівля двох із трьох зарахується як дві різні конверсійні дії, але ви можете об’єднати всі три товари в одну подію під назвою «purchase».
  Однак це має й небажаний побічний ефект. Якщо блендер і посудомийна машина продаються краще, ніж пральна машина, стандартною реакцією було б оптимізувати продукт. Але, об’єднавши три товари в одну подію, Events Manager не зможе виокремити пральну машину. Виходячи з ваших трекінгових даних, вам доведеться або оптимізувати всі три продукти, або видалити два продукти з цієї конверсійної події, або винести ці два продукти в нову подію.
  Зрештою, транзакційні дані у вашому звіті не обов’язково зміняться, якщо ви налаштували відповідні події у своєму Facebook Ads Manager. Facebook також вирішив підтримати кампанії Facebook інструментом керування подіями, який допомагає вам визначати пріоритетність тих подій, що є найважливішими для вашого бізнесу.
• Затримана звітність
  Звітність у режимі реального часу не підтримується, а дані можуть надходити із затримкою до 3 днів. У підсумку це ускладнює розуміння циклу прийняття рішення про покупку вашими клієнтами, що може призвести до передчасних рішень щодо припинення показу реклами.
• Немає підтримки розподілів за сегментами
  Розподіли за доставкою та діями, зокрема дані за віком, статтю, регіоном і плейсментом, більше не підтримуватимуться. Це суттєва зміна, яка суперечить наративу Facebook про зростання завдяки контенту, націленому на конкретні групи людей. Якщо ви не можете знати, з ким резонують ваші оголошення, складно робити їх кращими в майбутньому. Це може стати ще більшою проблемою для реклами електронної комерції, яка залежить від обсягів. Втім, як уже згадувалося вище, залишається багато невідомих.
• Зміни в атрибуції акаунта
  Типовим налаштуванням для всіх нових або активних рекламних кампаній (окрім кампаній із встановлення додатків для iOS 14) буде вікно атрибуції за кліком 7 днів замість 7-денного вікна кліку. Додатково Facebook повністю прибере 28-денні вікна кліку.
  
  Facebook відстежуватиме лише такі вікна конверсій:
• 1-денний клік
• 7-денний клік (за замовчуванням)
• 1-денний клік і 1-денний перегляд
• 7-денний клік і 1-денний перегляд

Розгляд усіх цих деталей може бути неприємним, але є промінь надії. iOS як операційна система займає лише 15% ринку мобільних пристроїв. Це означає, що якщо пристрої Apple заважають вам збирати дані або відстежувати поведінку користувачів, ви можете почати з того, щоб змістити фокус на користувачів інших операційних систем. Таким чином ви зможете отримати більше контролю над відстеженням реклами, паралельно працюючи над новими рекламними стратегіями, спрямованими на користувачів iPhone.

Нижче описано процес підтвердження домену.

• Перейдіть до налаштувань бізнесу та в розділі доменів знайдете підрозділ «Безпека бренду». Або скористайтеся цим посиланням, яке приведе вас безпосередньо туди:https://business.facebook.com/settings/owned-domains
• Натисніть синю кнопку «Add».

• Введіть адресу вебсайту у спливаюче вікно та натисніть «Add Domain». Можливо, вам доведеться оновити сторінку, щоб побачити домен у списку.

• Ви можете обрати один із трьох методів верифікації: Перевірка DNS, Завантаження HTML-файлу або Перевірка метатегом. Можливо, вам знадобиться допомога вашого веброзробника (Підказка: інструкції для Перевірка метатегом найлегші для виконання).
• Після того як виконаєте ці інструкції, натисніть зелену кнопку «Verify». Якщо червона крапка біля вашого домену стане зеленою, усе готово.

Відстеження даних користувачів не є повністю неможливим, навіть коли користувачі відмовляються від збору даних. Facebook розробив низку інноваційних альтернатив для відстеження даних користувачів iOS, які відмовилися від трекінгу.

Стратегія 1: Facebook Conversions API (Application Programming Interface)

Коли користувачі Apple не дозволяють відстеження, інтерфейс прикладного програмування Facebook Conversions (API) дає змогу відстежувати дані безпосередньо з вашого сервера.

API використовує Facebook Pixel для вимірювання ефективності реклами. Це здійснюється шляхом відстеження подій, які відбуваються між сервером Facebook і вашим сервером.

Conversion API розроблено для посилення Facebook Pixel, щоб ви могли надійно відстежувати дані, навіть попри те, що Pixel більше не є таким ефективним у збиранні інформації.

Події, що надходять через API, пов’язуються з назвою Pixel і передаються у форматі подій Pixel. Таким чином їх можна таргетувати на аудиторію з високою ймовірністю кліку.

Таким чином, конверсійний API може допомогти вам створювати кастомні аудиторії та оптимізувати вашу рекламу. Ще одна перевага API полягає в тому, що він не використовує кукі. Обійшовши це обмеження, ви можете відстежувати дії користувачів у браузері на сайті. Він також працює для подій у застосунках і може функціонувати навіть офлайн.

На більш просунутому рівні це може покращити вимірювання атрибуції конверсій, відкриваючи вам доступ до ширшої аудиторії. Існують різні способи організації ваших конверсійних API.

Протокол AEM

Ще однією відповіддю на політику конфіденційності користувачів пристроїв iOS є протокол AEM. Цей протокол було запущено в Events Manager.

За даними Facebook, він може запускати конверсії подій Pixel безпосередньо з пристрою iOS, використовуючи нову стратегію вимірювання. Цей процес є своєрідним компромісом: ваша реклама показується без проблем, а конфіденційність користувачів залишається недоторканою.

Підвищення конверсії

Conversion Lift — це механізм, який допомагає відстежувати, скільки прибутку ви отримали з інших платформ або застосунків соціальних мереж. Таким чином ви можете реально контролювати ефективність своїх кампаній.

Стратегія 2: теги Urchin Traffic Monitor

Теги Urchin Traffic Monitor (UTM) — це набір символів, вбудованих у URL. Теги UTM використовують для відстеження трафіку, який надходить на ваш сайт із певної платформи — у цьому випадку з Facebook. Теги UTM можуть ефективно відстежувати рекламу у Facebook.

Розгляньмо кожен елемент UTM-коду, щоб зрозуміти, як ефективно їх налаштовувати.

Джерело (UTM _source)

Параметр UTM джерело показує, звідки надходить ваш трафік. Це може бути YouTube, Instagram, Tiktok, Facebook, спеціалізований канал продажів або інша платформа. Розуміння джерела допомагає визначити, на які канали варто робити акцент, а від яких — відмовлятися.

Канал (UTM _канал)

Параметр канал показує канал, через який ваша аудиторія взаємодіяла з вашою рекламою. Це могло статися через платформу соціальних мереж, електронну пошту, сторінку результатів пошукової системи або через спливаюче вікно на іншому вебсайті.

Канал може здаватися схожим на UTM-джерело, але якщо придивитися уважніше, стає помітно кілька важливих відмінностей. Припустімо, ви заплатили інфлюенсеру за рекламу ваших продуктів на YouTube, запустили відеорекламу на YouTube, оплатили ще одного інфлюенсера в Tiktok і паралельно провели email-кампанію. Далі уявімо, що ви дали інфлюенсерам індивідуальні посилання на сторінки продуктів, додали код для сканування у відеорекламу на YouTube і прикріпили посилання до листа. У цій ситуації різниця між джерелом і каналом стає принципово важливою.

Джерело повідомляє, що дві тисячі людей прийшли на ваш сайт з YouTube, п’ять тисяч — з Tiktok, а вісім тисяч були залучені через email.

Канал показує, що з двох тисяч користувачів із YouTube сімсот потрапили на вашу сторінку, відсканувавши код у відеорекламі, а одна тисяча триста перейшли на вашу сторінку за індивідуальним посиланням інфлюенсера.

Тепер різниця має бути більш очевидною.

UTM-кампанія (UTM _Campaign)

Параметр UTM кампанія показує, яка саме ваша кампанія привела трафік на сайт. Продовжуючи наш попередній приклад, припустімо, що ви запустили дві різні кампанії на YouTube; цей елемент UTM вказує, яка з кампаній привела трафік на ваш вебсайт.

UTM-термін (UTM _Term)

Якщо ви запускали платну пошукову рекламу, цей елемент UTM показує, які ключові слова або запити привели аудиторію на вашу сторінку.

Як створювати UTM-коди

UTM-коди здебільшого створюються за допомогою конструктора Google Analytics URL. У цьому процесі використовуються ваші Google Analytics рекламний акаунт, щоб допомогти вам побачити, що відстежується.

Просто перейдіть у свій обліковий запис Google і заповніть необхідні поля.

UTM-коди після iOS 14

Політика конфіденційності в iOS 14, безперечно, вплинула на Facebook Pixel, але UTMs залишилися без змін. На відміну від Facebook Pixel, UTMs відстежують дії користувача у взаємодії з вашою рекламою. Вони просто показують, який пристрій взаємодіяв із вашою UTM-міткою, на якій платформі відбулася взаємодія та якими були її підсумкові результати.

Використовуючи кілька UTMs, ви отримуєте повнішу картину ефективності реклами. Ви знаєте, які платформи забезпечили найбільше кліків, які кампанії принесли найбільше конверсій і які товари мають найвищі продажі. Завдяки цій інформації оптимізація стає значно простішою.

Стратегія 3: First-Party дані

Головна причина, чому великі компанії на кшталт Facebook не можуть ефективно протистояти Apple у цьому питанні, полягає в тому, що вони не можуть претендувати на право власності на задіяні дані. Просте рішення? Створюйте власні дані. Дані першої сторони — це не лише дієвий спосіб пом’якшити наслідки iOS 14, а й сталий підхід, який забезпечить вам захист від майбутніх політик, що можуть запроваджувати додаткові обмеження для бізнесів, які використовують дані третіх сторін.

Хоча це може здаватися вигадкою, це справді сталося, і на той момент у США було близько 2,5 мільйона користувачів iOS. Приблизно 94% із них відхилили дозвіл на показ реклами та відстеження даних, залишивши в «міксі» лише 6%.

У всьому світі 89% користувачів iOS відмовилися від збору даних і відстеження реклами.

То звідки взялася вся ця пара?

Оновлення iOS 14.5.

Якщо iOS 14 копнула глибоко, то iOS 14.5 зайшла ще далі. 26 квітня 2021 року Apple випустила оновлення iOS 14.5 і вимкнула ідентифікатор рекламодавця (IDFA).

Про IDFA

IDFA — це випадковий ідентифікатор, який Apple прив’язує до пристрою iOS. Рекламодавці можуть використовувати цей ідентифікатор, щоб відстежувати активність на пристрої користувача таким чином, який дозволяє персоналізувати їхню рекламу на основі зібраних даних.

За допомогою IDFA рекламодавці можуть відстежувати всі події, які користувач здійснює в межах застосунку. Коли канал підтримує IDFA, рекламодавець також може бачити, коли користувачі взаємодіють із рекламним оголошенням кампанії. Це також може вказувати, чи клікнули вони по оголошенню для оплати або атрибуції.

Тепер, коли в iOS 14.5 за замовчуванням вимкнено IDFA, відстежувати цю інформацію для користувачів iOS стало значно складніше. Водночас Apple дозволяє користувачам увімкнути IDFA для будь-якого окремого застосунку.

Якщо користувач надасть згоду, ви зможете отримувати доступ до його даних у звичному режимі. Але якщо ні, ви будете обмежені реєстрацією лише окремих конверсійних подій. Більшість бізнесів, які стикаються з цим обмеженням, обирають подію «purchase», оскільки це найважливіша частина будь-якої рекламної платформи.

Якщо вам зручно запускати кампанію з однією цільовою конверсією, цього цілком достатньо. Якщо ні, ви можете скористатися протоколом AEM або StoreKit Ad Network (SKAdNetwork) API.

Ми вже згадували протокол AEM вище, тож тут зосередимося на SKAdNetwork API. SKAdNetwork API використовує сторонній додаток-паблішер, щоб відстежувати ваші оголошення. Щойно реклама починає відтворюватися, додаток-паблішер сповіщає API. Якщо вона відтворюється протягом трьох секунд, API зараховує це як перегляд. Якщо користувач взаємодіє з оголошенням, API може відстежувати інформацію про покупки, встановлення, кількість та інші деталі.

Ви також можете розглянути серверне відстеження та серверний тегінг. Це теж може пом’якшити наслідки оновлення 14.5.

Переваги серверного трекінгу

• Воно відповідає політикам конфіденційності користувачів.
• Вона не передає зібрані дані іншим компаніям.
• Бренди можуть зберігати дані безпосередньо на власних серверах.
• Залежно від ваших налаштувань, файли кукі можуть зберігатися до двадцяти років. З часом ви навіть можете сформувати «довічний» кукі.
• Ви можете покращити свої рекламні оголошення, передаючи зібрані вами дані на кілька платформ.

Оновлення новин: iOS 15

iOS 15 була запущена восени 2021 року. Основна функція захисту даних, яка з’явилася з цим оновленням, стосувалася конфіденційності даних пошти. Ця функція приховує IP-адресу користувачів, оскільки її також можна використовувати як ідентифікатор. Коли IP-адресу приховано, додатки не можуть визначити, чи відкрив користувач маркетинговий email і коли саме це сталося. Система також дає змогу користувачам бачити, як додатки, яким вони надали доступ до своїх даних, взаємодіяли з ними. Існує ще кілька інших функцій, що з’явилися разом з iOS 15. Ви можете дослідити їх тут.

Ми сподіваємося, що ця стаття була корисною й допомогла вам краще зрозуміти, як останні версії iOS змінили правила гри в цифровому маркетингу. Як бачите, навіть якщо деякі зміни на момент релізу виглядали доволі лякаюче, індустрія все одно знайшла способи їх обійти. Тож якими б не були наступні несподівані рішення Apple в майбутніх релізах iOS, можете бути певні: ми знайдемо способи впоратися з ними й детально розповімо вам про це.

Радимо не панікувати! Facebook знає про всі майбутні зміни й дуже активно працює над тим, щоб вирішити всі можливі проблеми. Найкраще, що ви можете зробити, щоб ваш маркетинг і надалі залишався на висоті, — це залучити допомогу професіоналів.