Кампанії Google Performance Max: 7 речей, які варто знати перед запуском

Google представив Performance Max як тип автоматизованої кампанії. На відміну від інших Google Ads кампаній, налаштування та підтримка яких потребує мінімальних зусиль. Просто надайте алгоритму дані про конверсії та інсайти щодо цільової аудиторії, цільові KPIs, тексти, зображення й відео — і починайте тестування! Google використає передові методи машинного навчання на вашу користь.

Невже все справді так просто? Чи можете ви оптимізувати ці кампанії, щоб збільшити онлайн-продажі? Чи здатна одна-єдина кампанія охопити всі ваші маркетингові цілі?

Як Google Premier Partner, наша команда тестує Google Ads кампанії Performance Max ще з часів, коли він був у бета-версії.

Розгляньмо це детальніше. Існує багато способів оптимізувати цей тип кампанії.

Коли ви запускаєте кампанії Performance Max, ваші оголошення будуть показуватися на всіх каналах Google:

Пошук, Shopping, Gmail, Медійна мережа, YouTube, Карти та Discovery.

Перейдіть на кампанії замість Smart Shopping.

Performance Max допомагає рітейлерам електронної комерції, які вже досягли успіху зі Smart Shopping, вийти на новий рівень завдяки додатковим розміщенням і розширенню охоплення. Однак, на відміну від Smart Shopping, його можна використовувати як для продажів електронної комерції, так і для генерації лідів. Ви можете використати фід даних із вашого Google Merchant Center і навіть створити кампанію Performance Max безпосередньо на його основі.

Вам потрібно надати системі креативні матеріали, які будуть релевантними для всіх цих платформ. Обов’язково підготуйте тексти, зображення, логотипи та відео для адаптивних оголошень. Це наче поєднання адаптивних медійних оголошень і адаптивних пошукових оголошень.

Щоб досягти показника Excellent Ad Strength, ми рекомендуємо завантажувати повний перелік необхідного контенту в кожну групу ресурсів кампанії Performance Max:

Наші найкращі практики:

1. Створюйте кожну групу окремо й зосереджуйтеся саме на перевагах продукту, уникаючи загальних формулювань, щоб ваші Asset Groups мали чіткі й конкретні теми.
2. Скористайтеся індикатором Ad Strength у панелі вище, щоб визначити, чи ваші креативні Assets дійсно впливають на ефективність.
3. Регулярно оновлюйте свої Performance Max оголошення. Для досягнення найкращих результатів рекомендуємо завжди додавати нові креативи до святкових періодів або спеціальних подій, таких як Black Friday.
4. Після того як ваші оголошення показуються 2–3 тижні, використайте позначку ефективності, щоб оцінити якість ваших активи. Якщо бачите статус «низький», краще призупинити їх і замінити.
5. Додайте додаткові ресурси до своєї кампанії, щоб залучити більше користувачів. Наявність більшої кількості ресурсів (таких як зображення, відео та тексти) дає змогу створювати більше форматів реклами для різних груп користувачів.
6. Щоб підвищити CTR, додайте всі можливі розширення оголошень.

Сигнали аудиторії допомагають прискорити період розгону кампанії, щоб ви могли швидше охопити потенційних клієнтів. Це покращить розуміння користувачів у режимі реального часу з боку Google, що, своєю чергою, збільшить онлайн-продажі.

Ця функція дає змогу рекламодавцю визначити аудиторію, для якої, на їхню думку, оголошення будуть найефективнішими. Сигнали аудиторії — це не те саме, що таргетинг аудиторії; радше, це рекомендації. Використовуючи цю інформацію, Google може оптимізувати вашу Performance Max відповідно до ваших цілей і максимально підвищити ефективність кампанії.

Створіть окрему групу ресурсів для конкретних або подібних сигнальних аудиторій (аудиторія Signals), щоб кампанія Performance Max могла показувати правильну комбінацію креативів для потрібної аудиторії. Ви можете створити кілька груп ресурсів із різними цільовими URL.

Додайте такі сегменти аудиторії, щоб надати системі цінні бізнес-дані:

● Списки ремаркетингу

● Індивідуальні аудиторії

● Підбір клієнтів (Customer Match)

● Подібні аудиторії

● Дотичні інтереси

● Демографія

Наразі виключення аудиторій недоступні в Performance Max.

Ви можете ще точніше налаштувати свої оголошення, обравши додаткові параметри, такі як розклад показу оголошень, розширення кінцевого URL або параметри URL кампанії.

Увімкнення розширення дозволяє замінити вашу Final URL на більш релевантну цільову сторінку залежно від пошукового запиту та наміру користувача. Ви також можете налаштувати динамічний заголовок оголошення, щоб він відповідав контенту вашої цільової сторінки.

Негативні ключові слова є невід’ємною частиною кожної стратегії цифровий маркетинг. Вони можуть суттєво підвищити якість лідів. Обов’язково ознайомтеся з нашою статтею та вже завантажте Універсальні списки мінус-слів до вашого облікового запису Google Ads.

Можливості додавання мінус-слів у Performance Max обмежені. Потрібно надіслати запит до команди підтримки Google Ads або зв’яжіться з нами щоб ми могли подати цей запит для вас.

Перш ніж звертатися до служби підтримки, підготуйте список мінус-слів, які ви хочете застосувати. Обов’язково виключіть запити з назвою вашого бренду, інакше Performance Max може «канібалізувати» продажі з наявних кампаній замість того, щоб масштабувати залучення нових клієнтів.

Крім того, якщо вам потрібно розширити список новими мінус-словами, ви можете додати їх, і вони будуть застосовані автоматично (вам не потрібно знову писати в підтримку Google Ads).

Поки що ця функція не працює для окремих груп активів, а лише на рівні кампанії.

У кампаніях Google Ads Performance Max ви можете обрати одну з двох стратегій розумного призначення ставок: «Maximize Conversion Value» або «Maximize Conversions». Обов’язково імпортуйте значення конверсії, оскільки це може суттєво вплинути на ефективність кампанії. Також переконайтеся, що ваше відстеження працює коректно й усі цілі конверсій налаштовані. Ви можете просто імпортувати конверсії з Google Analytics або налаштувати їх за допомогою коду відстеження Google Ads. Це дозволяє більшій кількості сигнальних даних надходити дооптимальна ефективність.

Переконайтеся, що Performance Max прив’язано до правильних бізнес-цілей для відстеження конверсій, і оптимізуйте його за допомогою автоматизованих рішень для вимірювання, щоб максимізувати результати:

● Використовуйте цілі на рівні облікового запису, як і в інших кампаніях, орієнтованих на результат. За потреби можна вибрати комбінацію стандартних цілей або об’єднати конверсії окремих груп у спеціальні цілі.

● Визначте як основні ті цільові дії, які найважливіші для вашого бізнесу та мають достатній обсяг конверсій. Як найкращу практику рекомендуємо використовувати стратегію «Максимальна цінність конверсії» з цільовим показником (tROAS), якщо за останні 30 днів було щонайменше 15 конверсій.
Також, якщо ви запускаєте кампанію Performance Max у рекламному обліковому записі без історії даних про конверсії, отримання перших конверсій і масштабування бюджету цієї кампанії може зайняти більше часу.

● Використовуйте атрибуцію на основі даних для своїх конверсійних дій, щоб максимально розкрити потенціал алгоритму у пошуку оптимальної ставки.

Як кампанії Performance Max працюватимуть разом із пошуковими кампаніями на основі ключових слів у вашому акаунті?

• Performance Max враховує ваше таргетування за ключовими словами та доповнює інші кампанії.
• Performance Max не матиме пріоритету над пошуковими кампаніями, якщо запит користувача відповідає придатному пошуковому ключовому слову будь-якого типу відповідності в інших ваших групах оголошень.
• Якщо запит не є ідентичним вашому активному ключовому слову в пошук, буде обрана кампанія або оголошення з найвищим рейтингом оголошення позиція, що враховує релевантність креативу та ефективність.
• Ви можете помітити, що деякі наявні ключові слова з’являються в Performance Max замість пошукової кампанії через певні фактори непридатності. Ваше пошукове ключове слово не зможе показувати оголошення, якщо:

1. Кампанія обмежена бюджетом.
2. Воно має статус низької пошукової частотності.
3. Усі креативи оголошень або цільові сторінки для цієї групи оголошень відхилені. Не виконано всі налаштування таргетингу кампанії або групи оголошень.

Будь-який Comparison Shopping Service (CSS), з яким ви працюєте в Європі, може брати участь у кампаніях Performance Max, показуючи оголошення на загальних сторінках результатів пошуку, а також будь-де ще, де CSS обрав їх відображати.

• Google Ads Performance Max може допомогти вам збільшити онлайн-продажі з Google Ads, водночас спростивши оптимізацію.
• Цей один тип кампанії не може замінити всі кампанії в Google Ads, а її належне ведення все одно потребує часу та зусиль. У нашій агенції ми припинили запускати медійні кампанії, а також кампанії Discovery, натомість перейшовши на Performance Max.
• Ми й надалі запускаємо кілька типів кампаній, зокрема: динамічні пошукові оголошення, RLSA, кампанії для додатків та звичайні пошукові кампанії. Якщо у вас є локальні кампанії, вам усе ще може бути доцільно додатково запускати лише дзвінки разом із Performance Max, оскільки це допоможе швидше залучати нових клієнтів.
• Перш ніж запускати цю кампанію, переконайтеся, що у ваших Google ads достатньо даних про цінність конверсій і що ваші цілі конверсій працюють коректно.

Performance Max може конфліктувати з вашою бренд-кампанією, погіршуючи прозорість звітності.