Google Responsive Search Ads: як вивести ваші продажі на новий рівень

Чи мріяли ви коли-небудь про рекламу, яка здатна змінюватися, щоб підлаштовуватися під уподобання аудиторії? Більше не потрібно мріяти, адже Google Responsive Search Ads уже тут, щоб втілити ваші найсміливіші амбіції в реальність. У статті нижче ми розповімо, як створювати пошукові оголошення, що приносять реальні результати.

Google Responsive Search Ad — це, на момент написання цієї статті, текстове оголошення з кількома варіантами заголовків і описів, де AI створює конкретну комбінацію заголовка та опису на основі профілю глядача. Якщо ви хочете дізнатися більше, Google AdsАлгоритм машинного навчання аналізує пошуковий запит користувача й показує йому ту версію оголошення, яка, на його думку, найкраще відповідає цьому запиту.

Один товар може мати характеристики, привабливі для кардинально різних демографічних груп. Наприклад, одну й ту саму модель годинника можна продавати людині, яка цінує надійність і міцність, та тому, хто просто шукає стильний аксесуар. Чи варто тоді одночасно запускати дві окремі рекламні кампанії? А три? Може, більше? Адаптивні пошукові оголошення знімають частину навантаження з ваших плечей і дають змогу отримувати стабільний потік клієнтів завдяки одній кампанії, скоординованій AI, яку також дуже легко налаштувати на платформі Google Ads.

(З огляду на те, з якою швидкістю Google Ads впроваджує нові інновації в PPC-маркетинг, це лише питання часу, коли будуть додані й зображення, тож стежте за нашим блогом, навіть якщо суто текстовий формат — не зовсім ваш тип маркетингу)

Хоча обидва типи оголошень на перший погляд можуть здаватися схожими, між ними є кілька ключових відмінностей, які варто враховувати, обираючи один із них. Динамічні пошукові оголошення дають менше прямого контролю над вмістом оголошення та передають більше рішень машинному навчанню Google Ads. Вони таргетують увесь ваш сайт і показують користувачу посилання на сторінку, яку алгоритм вважає найбільш релевантною їхньому пошуковому запиту, причому все це відбувається під заголовком, згенерованим Google. Адаптивні пошукові оголошення, своєю чергою, дозволяють вам точно визначити, який саме текст оголошень побачить ваша аудиторія.

Тож які саме мені варто використовувати?

Як правило, RSAs (Responsive Search Ads) краще підходять для підвищення впізнаваності бренду та зростання продажів, тоді як DSAs (Dynamic Search Ads) будуть більш корисними, якщо ваш сайт уже має достатній трафік.

Це так само просто, як увійти в Ads Editor і виконати кілька простих кроків:

1. У списку своїх кампаній Google Ads виберіть ту, на основі якої хочете будувати далі (або створіть нову рекламну кампанію)
2. У межах цієї кампанії виберіть групу оголошень і натисніть синю кнопку з плюсом.
3. У цій групі оголошень виберіть Responsive Search Ad
4. Вкажіть URL цільової сторінки, яку мають відвідати ваші користувачі. Обов’язково ще раз перевірте, що це саме та адреса.
5. Заповніть свої заголовки (15 штук, до 30 символів кожен)
6. Заповніть свої описи (4 описи, до 90 символів кожен)
7. Натисніть «Зберегти» й сходіть по каву. Ми тільки починаємо.

Тепер ви бачите, наскільки легко додати Google Responsive Search Ads до своєї рекламної кампанії. Але ось у чому складність: ваші конкуренти, ймовірно, теж це знають. Ви ж не думали, що потрапите у вищу лігу, просто заповнивши кілька форм у Google Ads? Ось кілька способів отримати максимум від ваших responsive search ads і підвищити їхню силу оголошення:

Використовуйте кілька заголовків і описів

Заповнюйте кожен елемент оголошення. Google надає вам 15 заголовків і 4 описи — використайте їх усі. Одна з головних переваг Responsive Search Ads — це різноманіття, яке вони забезпечують, і якщо ви не використовуєте інструменти, які дає вам Google Ads, ви самі себе цього позбавляєте.

Знайте свої ключові слова

Обов’язково додавайте лише ті ключові слова, які справді відповідають тому, що ви рекламуєте, і уникайте випадкових чи недоречних формулювань. Приділяйте особливу увагу деталям. Ви ж не хочете, щоб люди, які шукають ефірні олії, бачили вашу рекламу моторної оливи.

Вичитати

Google буде довільно комбінувати заголовки та описи, тож переконайтеся, що кожна можлива комбінація добре читається й має логічний зміст.

Підтримуйте свою кампанію свіжою

Регулярно вносьте невеликі зміни та коригування як у заголовки, так і в описи. Ви не хочете, щоб ваші оголошення виглядали застарілими.

Намагайтеся уникати закріплення ресурсів

Фіксація заголовків або описів зменшує кількість можливих комбінацій, які може показувати Responsive Search Ad, що призводить до втрати гнучкості та скорочення різноманіття.

Різноманіття — це суть гри

Якщо заголовки та описи надто схожі між собою, ви нівелюєте головну перевагу адаптивних пошукових оголошень. Не стріляйте своїй рекламній кампанії в ногу.

Зображення вище демонструють, як виглядають Responsive Search Ads для користувача. Використовуючи свій алгоритм, Google обирає до трьох варіантів заголовків, поєднує їх з одним або двома описами та показує користувачу підсумкове оголошення.

Є два взаємопов’язані фактори, які безпосередньо впливають на частоту показу вашої реклами: бюджет і якість оголошення. Якщо коротко, сума, яку ви платите за оголошення, множиться на його Quality Score, і що вищим є підсумковий рейтинг, то частіше ваша реклама показуватиметься користувачам. Фінансову складову ми детально розглянемо в іншій нашій статті, але наразі головний висновок такий: високий Quality Score — це спосіб знизити вашу вартість за клік (CPC).

Як мені це покращити?

Показник якості базується на чотирьох факторах:

1. Очікуваний CTR (показник клікабельності).Це показує ймовірність того, що користувачі клікнуть на вашу рекламу, коли її буде показано. На жаль, не існує універсальної поради, як це покращити – деякі речі просто природно мають вищий шанс отримати клік. Однак одна порада, яку ми можемо вам дати, – це максимально ефективно використовувати негативні ключові слова щоб зменшити кількість нерелевантних пошукових запитів. Розбиття вашої рекламної кампанії на кілька невеликих, чітко націлених груп оголошень також стане суттєвим покращенням
2. Релевантність ключових слівНаскільки добре ваш ключовий запит, текст оголошення та цільова сторінка відповідають одне одному. Коротко кажучи, користувач має побачити саме те, що шукає, у вашому оголошенні та на цільовій сторінці після кліку. Окрім підвищення вашого Quality Score, це має й позитивні психологічні наслідки, про які ми згадаємо в наступному розділі цієї статті.
3. Якість лендинг-сторінкиЩоб забезпечити найкращий користувацький досвід і найвищий показник Quality Score, ваша цільова сторінка має бути релевантною пошуковому запиту. Переконайтеся, що вона швидко завантажується, її контент є унікальним, а також включає ключові слова, на які ви націлюєтеся, як в URL адресі, так і в заголовку сторінки.
4. Якість облікового записуОкрім урахування якості вашого поточного оголошення, Google також відстежує минулу ефективність вашого акаунта. Якщо ваші попередні оголошення мали високий Quality Score, ваші майбутні оголошення отримають невеликий бонус, і навпаки. Тому варто якомога раніше почати працювати над покращенням свого Quality Score.

Якщо ви хочете, щоб ваша реклама справляла максимальний вплив на аудиторію, вам потрібно глибоко розуміти мисленнєві процеси, які відбуваються в головах людей. Через велику кількість «сміттєвої» інформації на типовій вебсторінці (здебільшого завдяки нав’язливій та погано спроєктованій рекламі) мозок пересічного користувача виробив своєрідний імунітет — підсвідомий фільтр, який відсікає все, окрім того, на чому вже зосереджена увага. Розуміння того, як змусити вашу рекламу непомітно пройти повз цей фільтр, — це шлях до того, щоб користувач клікнув на посилання вашого сайту й приніс вам свої важко зароблені гроші.

Зберігайте релевантність свого тексту

Коли людина шукає щось в інтернеті, її мозок фокусується на конкретній комбінації слів, яку вона вводить у пошук. Включаючи ці слова у свої заголовки та описи, ви суттєво підвищуєте шанси привернути її увагу. Як додатковий бонус, Google підсвічує текст опису, що збігається із запитом користувача, що ще більше сприяє вашій меті — підвищенню видимості.

Використовуйте символи та цифри

Цифри та текстові символи мають дві спільні риси: їх одразу можна вирізнити серед слів, і вони не належать до жодної мови. Будь-хто й будь-де у світі розуміє, що означає знак $, або, скажімо, «-30%». Я майже певен, що саме ці два приклади ви помітили першими ще до того, як почали читати цей абзац. Використовуйте це собі на користь.

Страх — твій союзник

Ні, ми не радимо розміщувати «кричущий» банер на вашій лендинг-сторінці. Страх щось упустити — потужний мотиваційний чинник, який ви можете використати собі на користь. Дайте аудиторії зрозуміти, що щедра знижка, яку ви пропонуєте, має кінцевий термін дії, додавши короткі, добре помітні фрази на кшталт «Лише сьогодні!» або «Незабаром закінчується!». Так ви навіть можете переконати їх купити те, що вони спочатку й не планували купувати.

Зменшення стресу та тривожності

На перший погляд це може здаватися суперечливим до нашого попереднього пункту. Річ у тім, що вам потрібно викликати в цільової аудиторії «правильний» страх. Користувач, який боїться, що його ошукають, — це не той користувач, який охоче розлучиться зі своїми грошима. Використовуючи фрази на кшталт «засновано у 1957 році», «безкоштовна доставка», «3-річна гарантія», ви підвищуєте довіру до себе. А додавання вашого рейтингу в 5 зірок буде ще ефективнішим.

Максимально використовуйте персоналізовану рекламу

До цього пункту варто поставитися максимально серйозно, адже так само робить і Google. Хоча ви не можете безпосередньо отримати доступ до бази користувачів Google, ви можете змусити алгоритм, який визначає, яку версію вашої реклами показувати, звертатися до цих даних. Використовуючи функції IF, ви можете майже настільки ж точно контролювати, які демографічні групи бачитимуть який текст, наскільки це взагалі дозволяє Google. Кращі знижки для тих, хто раніше передумав, безкоштовна доставка для клієнтів поруч із вами або персоналізоване вітання для постійних відвідувачів – усе це можливо, якщо ви дотримуєтеся Політика персоналізованої реклами Google.

Чули вислів: «Не клади всі яйця в один кошик»? Так от, зазвичай погана ідея — вкладати весь свій бюджет лише в один тип реклами. У маркетингу не може бути єдиного універсального способугенерувати продажі. Кожен кейс і кожна рекламна кампанія є унікальними. Тож давайте розберімося, як порівнюються ці два типи реклами в Google.

Певною мірою розширені текстові оголошення можна розглядати як фіксовані, неадаптивні RSAs. Вони можуть містити лише до трьох заголовків і двох описів із наперед визначеними позиціями та порядком. Перевага очевидна: ви маєте повний контроль над тим, яке саме оголошення бачить ваш користувач.

Втім, жертвою стає здатність оголошення адаптуватися до вашої аудиторії. Розширене текстове оголошення завжди виглядатиме однаково, незалежно від пошукового запиту користувача.

Головний висновок такий: використовуйте розгорнуті текстові оголошення, якщо вам важливо показувати конкретну комбінацію заголовка й опису, щоб сформувати певне враження, а RSAs — щоб створювати різноманітні, персоналізовані оголошення. В ідеалі варто використовувати обидва формати, щоб отримувати унікальні й креативні комбінації оголошень. Загалом ми рекомендуємо запускати щонайменше два адаптивні пошукові оголошення у кожній з ваших груп оголошень.

Responsive Search Ads також дають вам можливість закріплювати окремі заголовки та описи за конкретними позиціями, фактично дозволяючи поєднувати адаптивність RSAs із креативним контролем ETAs у будь-якій пропорції, яку ви вважаєте доцільною. Наприклад, закріпивши кілька заголовків за однією позицією, ви змусите їх чергуватися між собою залежно від вибору алгоритму. Таким чином, ви можете точно визначити, які заголовки та описи будуть показуватися на яких позиціях, і запобігти показу тексту, який може виглядати нелогічним або малозрозумілим.

Responsive Search Ads — це чудовий інструмент і важливе доповнення до будь-якої маркетингової кампанії, але, як і будь-який інший інструмент, їх варто використовувати лише там, де це доречно. Водночас, якщо будувати свою маркетингову стратегію навколо них, ви зможете легко охоплювати різні аудиторії без додаткових витрат, але повністю відмовившись від Expanded Text Ads, ви ризикуєте втратити креативний контроль над текстами, які бачать ваші користувачі. Ми переконані, що кожне рішення має ґрунтуватися на ретельному дослідженні та даних з Google Analytics