Реклама в Google Shopping – 3 кроки для максимізації вашого ROAS

У рекламі Google Shopping немає таргетингу за ключовими словами – система сама підбирає релевантні запити на основі інформації, яку ви надали у фіді товарів.

Тож потрібна зовсім інша рекламна стратегія.

У цій короткій статті ми поділимося нашими улюбленими порадами, які допоможуть зробити вашу рекламу в Google Shopping прибутковою.

Результати реклами в Google Shopping значною мірою залежать від вмісту вашого фіда товарів.

Фід — це файл, що містить усю необхідну інформацію про ваші товари. Цей файл передається через Google Merchant center, де ви можете відстежувати, наскільки якісним є ваш фід.

1.1. Усі обов’язкові поля мають бути заповнені, інакше ви не отримаєте трафік:

Список обов’язкових атрибутів:

• ID
• заголовок
• опис
• посилання
• image_link
• ціна
• наявність
• доставка (але можна додати специфікації в обліковому записі Merchant Center)
• gtin або mpn+brand

1.2. Не обмежуйтеся лише обов’язковими атрибутами.

Існує багато інших атрибутів, зокрема:

• Бренд
• Умова
• Колір
• Розмір
• Age_group
• Стать
• Для дорослих
• Sale_price
• Product_type
• GTIN
• MPN
• матеріал
• custom_labels
• additional_image link
• google_product_category
• item_group_id

Ці атрибути допоможуть вам гнучкіше керувати вашими торговими кампаніями та водночас отримувати ширше охоплення. Нижче наведено детальний опис найефективніших атрибутів:

Additional_image_link дає вам змогу надішліть до 10 додаткових зображень товару.Це може суттєво вплинути на результат, адже ви можете показати свій продукт з різних ракурсів. Оскільки покупці здебільшого ухвалюють рішення про покупку на основі зображення, вам потрібно якимось чином вирізнятися серед конкурентів.

Обираючи правильне зображення, ви можете донести до покупців найважливіші повідомлення про свій продукт, послугу або бренд. Покупцям потрібні зображення, адже їх легко сприймати.

sale_price атрибут. Ви можете додати sale_price атрибут для товарів зі знижкою. Такі товари будуть позначені бейджем, який підкреслює вашу поточну акцію. Буде відображено акційну ціну, а звичайну ціну перекреслено. В окремих випадках замість перекресленої ціни може показуватися відсоток знижки. Конкретні кольори, що використовуються для позначок, відрізняються залежно від того, де саме відображається ваш товар.

size_system атрибут може бути корисним, якщо ви таргетуєте кілька країн або одну країну, де доцільно враховувати системи різних розмірів. Ця інформація допомагає створювати точні фільтри, за допомогою яких користувачі можуть звужувати результати пошуку.

Якщо ви не вкажете тип розміру, система використає звичайний за замовчуванням. Якщо це не той правильний тип розміру, користувачів буде введено в оману, що може вплинути на ваші продажі. product_highlight атрибут надає короткі марковані списки з найважливішими перевагами ваших товарів. Значення product_highlight має містити легкі для сприйняття, швидкі для перегляду фрагменти речень для покупців, які або відповідають на найпоширеніші запитання споживачів, або зосереджуються на найважливіших характеристиках товару

custom_label атрибут. Це атрибут, який ви побачите у своїй кампанії Shopping. Його значення не відображатиметься для ваших клієнтів, коли вони бачитимуть вашу рекламу та безкоштовні покази.

Ви можете додати до п’яти власних міток для кожного товару, вказавши цей атрибут кілька разів:

• custom_label_0
• custom_label_1
• custom_label_2
• custom_label_3
• custom_label_4

Це дає змогу створювати конкретні фільтри для використання у ваших Shopping-кампаніях. Такі фільтри корисні для звітності та керування ставками для груп товарів.

Також ви все ще можете протестувати свій трафік конкурентів через Shopping, просто додавши текст на кшталт: «Такі компанії, як xx, xx, xx, xx…, також можуть мати подібні товари, але не проґавте можливість спробувати нашу високоякісну продукцію». 

Таким чином ви не будете «ображати почуття» своїх конкурентів, але дозволите системі враховувати їхні назви як тригери для показу ваших Shopping Ads, коли хтось шукатиме саме їх.

1.3. Оптимізація назви товару.

Назви товарів слід оптимізувати так, щоб вони містили найпоширеніші пошукові запити для підвищення релевантності. Заголовки не повинні бути надто довгими й мають просто називати товар.

Опис оголошення має містити найважливішу інформацію про продукт. Ви можете використати додатковий простір і заповнити його іншими релевантними даними — це позитивно вплине на релевантність і якість вашого контенту.

1.4. Оновлюйте свій фід щодня.

Обов’язково оновлюйте свій фід щодня, щоб уникнути проблем із модерацією, адже вони можуть завадити показу ваших оголошень у багатьох аукціонах.

Двічі перевірте статус сканування вашого сайту у вкладці «Діагностика» в обліковому записі мерчанта. Якщо у вас виникнуть будь-які проблеми з поданням цього форма, зачекайте щонайменше 72 години, оскільки перевірка вашого фіду може тривати до 3 днів.

Також обов’язково налаштуйте розклад, за яким фід буде регулярно повторно надсилатися щоразу, коли в ньому з’являються зміни; інакше з часом ви можете отримати бан.

Сьогодні існує широкий вибір інструментів, які допоможуть вам створити розширений фід товарів – наприклад, DataFeedWatch, Lengow, Wakeupdata.

Зручний інтерфейс і широкий функціонал дозволяють створювати додаткові поля та розширювати наявні поля вашого фіда товарів без залучення розробника.

2. Структура кампаній Google Shopping

Нижче описано кілька підходів і логіку, що за ними стоїть, щоб ви краще зрозуміли, який підхід може краще відповідати саме вашим потребам.– Протестуйте як Smart Shopping Campaigns, так і 1–3 Smart Shopping Campaigns одночасно. Кампанія розумний Shopping — це найпростіший спосіб запустити свою першу Shopping кампанії і водночас можливість використати машинне навчання для покращення результатів. Водночас, якщо у вас великий асортимент товарів із різними ціновими діапазонами, розумний Shopping може бути збитковою з точки зору ROAS, оскільки цей тип кампанії може просувати дешевші товари активніше, ніж дорожчі.

Якщо це ваш випадок, ви можете просто розділити свої товари й розподілити їх між 2–3 (тощо) кампаніями Smart Shopping.

Це допоможе отримати більше контролю над бюджетом, щоб ви могли, наприклад, встановити нижчий бюджет для кампанії, у якій рекламуєте свої недорогі товари, і вищий бюджет для кампанії з вашими топовими продуктами.– Протестуйте структуру з низькими / високими значеннями. Використовуючи цей підхід, ви запускатимете дві Shopping-кампанії одночасно. Для однієї з ваших Shopping-кампаній слід встановити високий пріоритет і запускати її з дуже низькими ставками та високим бюджетом, а також виключити з неї бренд-трафік. Для іншої кампанії потрібно встановити низький пріоритет, високі ставки та ще більший бюджет, оскільки саме тут ви отримуватимете більшість релевантного трафіку, наприклад, коли користувачі шукають ваш бренд або бренди, які ви просуваєте. Таким чином ви не пропускатимете більшість аукціонів, але матимете більше гнучкості, щоб показувати рекламу за релевантними пошуковими запитами з вищими ставками, замість того щоб надмірно витрачати бюджет, коли хтось шукає щось за надто загальними пошуковими фразами.

3. Переконайтеся, що ви розподіляєте бюджет розумно та забезпечуєте хороше охоплення ваших ТОП-сегментів

Є два прості способи, як ви можете цього досягти:

1) Підвищуйте ставки для груп товарів із найвищим коефіцієнтом конверсії та значними втратами показів через низький рейтинг.

Проблема в тому, що інколи більш агресивне призначення ставок може призвести до зростання трафіку за загальними пошуковими запитами, тоді як за вашими основними пошуковими запитами й надалі зберігатиметься високий рівень втрати показів через низький рейтинг. Саме тому ми зазвичай підвищуємо ставки для груп товарів, які показали хороші результати.

Досить часто буває, що люди зрештою не купують саме ті товари, на які клікнули, а обирають щось інше на вашому сайті. Тому перегляд звіту за товарами всередині кампанії може показати, чи є продукти, які варто винести в окрему TOP кампанії.

Якщо пошуковий запит має низький коефіцієнт конверсії в кампанії “High”, додайте його як мінус-слово всередині цієї кампанії. Якщо він не конвертується і в кампанії “Low”, додайте його як мінус-слово на рівні спільної бібліотеки.

Важливо: якщо ви виявили нерелевантні пошукові запити й хочете повністю відсікати цей трафік, додайте їх як мінус-ключові слова. Але обов’язково переконайтеся, що ви виключили їх у двох кампаніях: Low і High (а також на рівні спільної бібліотеки). Якщо ви приберете цей трафік лише з кампанії High, це все одно може створювати проблеми для іншої вашої кампанії.