розумний Bidding – усе, що потрібно знати, щоб максимізувати конверсії

Якщо ви ведете бізнес і намагаєтеся заявити про себе онлайн, ви, ймовірно, вже стикалися з розумним методом призначення ставок від Google. Це підклас автоматизованих стратегій призначення ставок, які використовують машинне навчання для оптимізації цінності конверсій у PPC-кампаніях. Цей інструмент було запущено у травні 2018 року.

Перш ніж користуватися цим сервісом, варто розібратися в усіх аспектах призначення ставок у Google Ads. У цій статті розглядається система ставок на платформі Google Ads, щоб надати вам вичерпне розуміння того, як працює сервіс. Читайте далі, щоб також дізнатися про найкращі стратегії призначення ставок у Google Ads, які ви можете використовувати для максимізації кількості конверсій.

Неможливо обговорювати концепцію розумних ставок, не сказавши кілька слів про Google ads. Це просто рекламні оголошення, які запускаються за допомогою платформ Google. Під «платформами Google» ми маємо на увазі безпосередньо вебсайт.

Щоб підвищити впізнаваність бренду на всіх платформах Google, бізнеси можуть зареєструватися в Google Ads, PPC-рекламній платформі Google. Google Ads також можна використовувати для створення медійних оголошень, торгових оголошень, реклами на YouTube та іншого.

Ось трохи детальніша інформація про різні види реклами Google:

1. Рекламні оголошення в пошуковій видачі

Пошукова реклама є найпопулярнішим форматом оголошень у Google. Вона відображається безпосередньо над органічними результатами пошуку за запитами, пов’язаними з товарами та послугами рекламодавця; водночас Google Ads також можна використовувати для створення медійних оголошень, торгових оголошень, реклами на YouTube та інших форматів.

2. Медійна реклама
Окрім стандартних текстових оголошень, тепер ви можете запускати медійні кампанії в Google Display Network. Ця мережа — це велика сукупність зовнішніх сторонніх вебсайтів, які погодилися розміщувати рекламу Google.

Google медійний оголошення бувають у різних форматах, зокрема текстових оголошень, зображень, відео та насичений медіа. Їх можна налаштовувати багатьма способами, зокрема за аудиторією та для ретаргетингу.

3. Рекламні оголошення для покупок

Торгові оголошення відображаються як на основній сторінці пошуку Google, так і на вкладці «Покупки». Оскільки ви не можете задавати ключові слова для цих оголошень, вони працюють інакше, ніж стандартні пошукові оголошення.

Натомість ви можете підтримувати комплексну базу даних своїх товарів і дозволити Google знаходити для вас релевантні пошукові запити. Також ви можете вказати Google не показувати вашу рекламу, коли пошук здійснюється з використанням певних термінів.

4. Реклама на YouTube

Google Ads використовують для відеореклами на YouTube, оскільки Google контролює цю платформу. Рекламні оголошення можна створювати у форматі відео, тексту або банерів.

Ці оголошення показуються перед і після відео, а також в інших частинах сайту. Варіанти таргетингу для кожної відеореклами на YouTube дуже подібні до таргетингу в медійній рекламі.

«Розумне призначення ставок» означає використання набору заздалегідь визначених автоматизованих тактик призначення ставок, спрямованих на підвищення ефективності реклами. Мета — пришвидшити досягнення конкретної цілі.

Розумне призначення ставок у Google Ads використовує машинне навчання, щоб оптимізуватися під широкий спектр показників. Сюди входять CPA, цільовий ROAS, більше конверсій, вища цінність конверсій, нижчий CPC тощо. Алгоритми виконують розрахунки в режимі реального часу, коли ваша кампанія подає ставку за конкретним пошуковим запитом.

Після того як ви налаштуєте параметри розумного призначення ставок у Google Ads, система скористається «періодом навчання». У цей час вона спостерігатиме за вашими оголошеннями та аналізуватиме їхню ефективність. Коли цей етап буде завершено, зібрані дані використовуватимуться для подальших розумних ставок.

Для визначення оптимальної ставки враховується набір індикаторів (або «сигналів»). До них належать місцезнаходження користувача, пристрій, день тижня та час доби.

Розумний алгоритм призначення ставок у Google Ads автоматично налаштовує показ ваших оголошень на основі цих сигналів. Завдяки цьому він оптимізує вашу рекламну кампанію на досягнення тих конверсійних дій, які є для вас найціннішими.

Розумне призначення ставок працює разом із симуляторами. Вони можуть передбачити, наскільки ефективними будуть ваші рекламні кампанії, якщо ви зміните цільовий CPA або ROAS, що дає змогу тонко налаштувати вашу рекламну стратегію. Це ще один метод, який ви можете використати, щоб підвищити ефективність своїх зусиль і скоротити зайві витрати.

Перш ніж використовувати розумне призначення ставок, потрібно ввімкнути відстеження конверсій. Завдяки цьому Google зможе фіксувати дії користувачів у відповідь на ваші оголошення. Це надасть вам цінні дані для визначення рентабельності інвестицій.

Стратегії розумний Bidding з часом еволюціонували у відповідь на зміну цілей щодо ефективності. Раніше, якщо ви хотіли збільшити кількість конверсій, залишаючись у межах певного бюджету, ви використовували методи «максимізувати конверсії» та «цільовий CPA».

Тепер ці два методи призначення ставок об’єднано, і створено стратегію «максимізувати конверсії» з необов’язковою цільовою CPA. Також доступні й інші стратегії призначення ставок.

Ці стратегії ставок є вдалим вибором для ваших пошукових рекламних кампаній. Використовуйте ці стратегії ставок для оголошень і портфелів, якщо цілі вашої компанії передбачають збільшення продажів, лідів або рентабельності інвестицій у рекламу.

Нижче наведено доступні автоматизовані стратегії ставок.

• Максимізуйте конверсії
• Цільовий CPA
• Цільовий ROAS
• Максимальна цінність конверсії
• Розширений CPC

1. Максимізуйте конверсії

За цієї стратегії ставок ваші ставки оптимізуються так, щоб максимізувати кількість конверсій, які ви визначили як найважливіші дії, що має виконати користувач. Такою дією може бути, наприклад, заповнення форми або купівля конкретного товару.

Google повідомляє, що рекламодавці, які автоматизують цю стратегію призначення ставок, отримують зростання кількості конверсій на 20% у всіх групах оголошень. Це за умови, що бюджет скориговано так, щоб забезпечити той самий CPA.

Завдяки цій стратегії ставок ви можете робити ставки, спираючись на різноманітні унікальні поведінкові сигнали. Алгоритми оцінки намірів, які використовує Google Ads, враховують широкий спектр поведінкових індикаторів. Після цього сервіс регулярно оновлюватиме вашу кампанію в Google Ads.

2. Цільовий CPA

Зі стратегією призначення ставок Target CPA ви можете задати цільову суму, яку хочете витрачати на одну конверсію. Google і надалі намагатиметься отримати якомога більше конверсій у межах вашого бюджету та дотримуватися цільової вартості залучення клієнта CPA. За даними Google, рекламодавці, які використовують стратегію Target CPA, у середньому отримують на 31% більше конверсій за тієї ж вартості за конверсію.

3. Цільовий ROAS

Ця стратегія призначення ставок подібна до стратегії призначення ставок CPA тим, що дозволяє вам встановити суму, яку ви хочете витратити. Під час аукціону ваші пошукові ставки автоматично оптимізуються, щоб ви могли робити найвигідніші ставки для кожного окремого аукціону.

Алгоритм Google Ads прогнозує майбутні конверсії та їхню цінність на основі ваших даних про конверсії. Щоб це працювало, потрібно залишити відстеження конверсій увімкненим, адже саме воно передає необхідні значення конверсій. Після цього Google Ads встановлюватиме максимальні ставки за клік (макс. CPC), щоб досягти середньої рентабельності рекламних витрат (ROAS).

4. Максимальна цінність конверсії

Стратегія максимізувати конверсія значення, на відміну від цільовий ROAS, у першу чергу зосереджена на збільшенні цінності конверсій, а не обов’язково на покращенні ROAS. Тож вона може генерувати більший обсяг доходу. Однак додаткові витрати призводять до нижчого ROAS (меншого фактичного прибутку).

Щоб цього не допустити, скористайтеся цією стратегією для встановлення цільового показника ROAS. Це допоможе вам отримати кращу віддачу від ваших інвестицій.

5. Розширений CPC

Багато маркетологів можуть не вважати розширений CPC розумною стратегією призначення ставок, оскільки це лише налаштування, застосоване до ручного призначення ставок. Однак Google дійсно розглядає це як форму розумного призначення ставок. Коли ми запускаємо нові акаунти та кампанії з ручним призначенням ставок, зазвичай вмикаємо ECPC.

Це гарантує, що Google шукає способи перевищити наші встановлені ставки, щоб підвищити шанси на конверсію. До того ж, на відміну від інших стратегій розумного призначення ставок, вона, схоже, показує кращі результати, коли застосовується до абсолютно нових акаунтів або кампаній.

Замість того щоб стрибати в темряву, почніть з ECPC — це дасть змогу керувати статистикою конверсій і вибудувати обґрунтовану стратегію ставок. Пам’ятайте: що більше у вас даних про конверсії, то легше алгоритмам розумного призначення ставок навчатися.

Окрім стратегій розумного призначення ставок, ви можете зустріти й інші терміни, як-от «автоматизоване призначення ставок» та «ручне призначення ставок». Якщо ви не знаєте, що вони означають, нижче ми навели детальнішу інформацію, зокрема про те, чим вони відрізняються від стратегій розумного призначення ставок.

1. Автоматизовані ставки

Автоматизоване призначення ставок автоматично коригує ваші ставки за оголошеннями залежно від очікуваної ефективності кожного оголошення. За допомогою стратегій автоматизованого призначення ставок ви можете досягати різних цілей.

Розумне призначення ставок належить до цієї категорії. Однак усі розумні ставки є автоматизованими, але не всі автоматизовані ставки є розумними.

Ці варіанти ставок спрямовані на збільшення трафіку на сайт і максимізацію кліків, а також показів. Автоматизовані варіанти, незалежно від того, чи є вони розумний чи ні, спрощують оптимізацію ваших кампаній для досягнення бізнес-цілей.

Ви можете робити це, не враховуючи всі можливі сигнали. Люди не можуть конкурувати з автоматизованими стратегіями ставок за точністю, швидкістю та ефективністю.

Різні автоматизовані стратегії ставок

Окрім стратегій розумного призначення ставок Google, ось інші автоматизовані варіанти:

Цільова частка показів

Ця стратегія спрямована на те, щоб зробити вашу рекламу більш помітною. Під час налаштування ви обираєте, де саме на сторінці має відображатися ваше оголошення. Ви також визначаєте, скільки разів реклама має з’являтися на сторінці.

Цей варіант не призначений для збільшення конверсій. Втім, акаунти, які мають проблеми з часткою показів, зазвичай також демонструють низькі показники конверсії.

Тому, коли частка показів особливо низька і показники конверсії також низькі, може бути доцільно спробувати збільшити IS. Показники конверсії можуть бути вторинним варіантом.

Вам потрібно встановити реалістичну ціль за часткою показів, спираючись на вашу середню частку показів за останні 30 днів. Потім ви зможете поступово працювати над її покращенням.

Максимізація кліків

Цей метод використовує ваш бюджет, щоб отримати якомога більше кліків (збільшити трафік на сайт). За стратегії Maximize Clicks ви можете встановити верхню межу ставки або максимальну ставку CPC. Тобто ви вказуєте, що не хочете платити більше ніж X$ за клік.

Це розумний варіант для старту нових кампаній, у яких ще недостатньо даних про конверсії, щоб досягати максимальної кількості конверсій. Ще одна перевага цієї стратегії полягає в тому, що період навчання коротший, оскільки кліки отримати простіше, ніж конверсії.

2. Ручне призначення ставок

Як і випливає з назви, стратегія ручного призначення ставок вимагає від вас певної роботи вручну. Ви самі визначаєте, скільки готові платити за клік (CPC) за кожне зі своїх ключових слів. Натомість автоматизовані або Google розумний Bidding стратегії встановлюють CPC за вас.

Перевага полягає в тому, що ви маєте більше контролю. З іншого боку, ви витрачаєте надто багато часу й коштів, намагаючись визначити, коли, де і як призначати ставки. Крім того, під час аукціону ви не можете ухвалювати стратегічні рішення в стилі розумного призначення ставок у потрібний момент.

Зусилля та час, які ви заощаджуєте, використовуючи цю опцію для своїх Google ads, зумовлені чотирма ключовими чинниками:

• Просунутий машинний навчальний алгоритм
• Налаштовувані параметри продуктивності
• Всеосяжні контекстуальні сигнали
• Звіти про ефективність

1. Просунутий машинний навчальний аналіз

У розумному призначенні ставок алгоритми машинного навчання навчаються на величезних масивах даних, щоб допомогти вам робити точніші прогнози. Ці прогнози стосуються впливу різних розмірів ставок на кількість конверсій або їхню цінність.

Алгоритми враховують значно більше параметрів, що впливають на ефективність, ніж може прорахувати одна людина чи навіть ціла команда.

2. Звіти про ефективність

Функції звітності розумний Bidding дають змогу глибше зрозуміти ефективність ваших ставок. Завдяки цьому ви можете оперативно вирішувати будь-які труднощі, що можуть виникнути. Нижче наведено переваги цього інструменту

• Регулярні звіти щодо ваших стратегій ставок, щоб ви могли оцінити їхню ефективність.
• Дізнайтеся, як саме працює ваше призначення ставок, завдяки детальним оновленням статусу вашої стратегії ставок.
• Ви можете швидко порівняти ефективність розумний Bidding з вашим поточним підходом до призначення ставок, використовуючи макети та тести кампаній у пошук і медійний.
• Симулятори ефективності реклами можуть показати, як би спрацювала ваша реклама з іншими CPA, ROAS та бюджетами. Вони також надають інші ключові метрики для аналізу того, як би змінилися результати за альтернативних сценаріїв запуску.
• Сповіщення та алерти, які виявляють проблеми з відстеженням конверсій і надають чіткі інструкції щодо їх усунення.

3. Налаштовувані параметри ефективності

Розумне призначення ставок дає змогу встановлювати цілі ефективності й налаштовувати параметри відповідно до власних бізнес-цілей. Ви можете оптимізувати рекламу за обраною моделлю атрибуції, зокрема атрибуцією на основі даних.

Ставки з урахуванням цільового CPA дають змогу встановлювати окремі цільові показники ефективності для мобільних пристроїв, комп’ютерів і планшетів. Ви також можете використовувати вбудовані інструменти керування, щоб підтримувати унікальну стратегію ставок.

4. Всеосяжні контекстуальні сигнали

Під час призначення ставок у реальному часі аукціону ви використовуєте різні сигнали для оптимізації ставок. Сигнали — це спостережувані характеристики середовища користувача в момент аукціону. Вони охоплюють ручні коригування ставок, як-от пристрій і місцезнаходження, а також сигнали, доступні лише під час розумного призначення ставок.

Стратегії ставок Google Ads — чудовий варіант для вашого зростаючого бізнесу. Втім, у використанні цього сервісу є й кілька недоліків. Нижче наведено переваги та недоліки використання розумних стратегій ставок.

Переваги

Вдосконалене машинне навчання: Алгоритми постійно навчаються та вдосконалюються, аналізуючи як поточні, так і минулі дані. Таким чином вони зможуть порадити вам найкращі стратегії для досягнення конверсій у межах вашого бюджету.

Ставки в режимі аукціону: Під час аукціону ви можете доручити роботу розумному призначенню ставок і зосередитися на інших аспектах свого бізнесу. Для кожного окремого аукціону система оцінює велику кількість сигналів, щоб забезпечити якомога більше конверсій, які є для вас найважливішими.

Швидше та продуктивніше:Коли ви керуєте бізнесом, кожна хвилина має значення, адже у вас є й інші цілі та обов’язки. Так, ви можете виділити час, щоб самостійно керувати своєю SEM-рекламою, але за ефективністю це не зрівняється з розумним автоматичним призначенням ставок.

Мінуси

Менше контролю: Хоча добре, що розумне призначення ставок може самостійно керувати певними аспектами ваших кампаній, ви втрачаєте частину впливу на їхнє виконання. Воно бере на себе частину ухвалення рішень. Водночас вам слід регулярно перевіряти ключові слова та пошукові терміни й додавати до списку всі релевантні дані.

Легко забути внести необхідні корективи: Якщо ви власник бізнесу, який усе робить самостійно, час може непомітно минати, поки ваші кампанії керуються розумними алгоритмами Google. Попри їхню «розумність», пам’ятайте, що це все ж автоматизовані системи, які діють на основі зібраної інформації. Тому важливо й надалі стежити за активністю в акаунті та вносити необхідні зміни, щоб усе працювало належним чином.

Період навчання: Існує так званий «період навчання», і зазвичай він триває приблизно тиждень. Проблема в тому, що кожна кампанія унікальна, тож процес може зайняти більше часу, ніж очікується. Якщо це абсолютно новий акаунт, це може тривати до десяти днів. Час очікування може бути коротшим, якщо у вас заздалегідь зібрано достатньо даних про конверсії.

Ось кілька порад, які допоможуть вам максимально ефективно використовувати стратегію розумного призначення ставок:

1. Оберіть правильну стратегію ставок

Після налаштування відстеження конверсій варто визначитися з цілями, перш ніж обирати стратегію ставок. Ви прагнете досягти певної рентабельності рекламних витрат чи хочете збільшити кількість конверсій?

Коли ви чітко розумієте свої цілі, обрати стратегію ставок стає простіше. Наприклад, Maximum Conversions забезпечує вам найбільшу кількість конверсій у межах усього бюджету.

Цільовий CPA є прийнятним варіантом, якщо у вас немає фінансових обмежень. Якщо ваша кампанія вже має достатньо конверсій і ви хочете підвищити свій ROI, тоді цільовий ROAS може бути найкращим рішенням.

2. Будьте терплячими

Під час роботи з розумним призначенням ставок терпіння має вирішальне значення. Обов’язково дайте своїй автоматизованій стратегії призначення ставок достатньо часу, перш ніж проводити ґрунтовну оцінку ефективності.

Алгоритмам, які використовуються для розумного призначення ставок, зазвичай потрібен один тиждень на навчання. Однак необхідний час очікування залежить від доступності даних про конверсії та затримки конверсії.

Перевірте звіт щодо вашої стратегії ставок, щоб визначити, скільки днів залишилося до завершення періоду навчання. Не вносьте надто багато змін у кампанію протягом цього часу.

Дайте своїй кампанії попрацювати ще кілька тижнів після завершення початкової фази навчання. Потім визначте середній лаг-час для конверсій.

3. Продовжуйте оптимізувати

Ви заощадите чимало часу, більше не виставляючи ставки вручну. Використайте цей час, щоб стратегічніше підійти до оптимізації. Наприклад, ви можете змінити текст оголошення та покращити цільову сторінку. Усі ці зміни підвищать ефективність роботи автоматизованого алгоритму призначення ставок.

4. Використовуйте стратегію портфельного биддингу

Щоб отримати найкращий можливий результат, використовуйте портфельну стратегію ставок. Наприклад, ви можете розробити єдину стратегію ставок TCPA, яку використовуватимуть усі ваші кампанії, замість того щоб застосовувати кілька стратегій ставок TCPA для кожної окремої. Це хороший варіант, якщо всі ваші кампанії мають однакові цілі за CPA.

Якщо для кожної кампанії встановлено однакову ціль CPA, ви можете трохи підсилити алгоритм, використавши портфельну стратегію ставок. Щоб розпочати, виконайте такі кроки:

1. Перейдіть до Спільної бібліотеки

У правому верхньому куті меню Google Ads виберіть «Інструменти й налаштування». Знайдіть пункт «Бібліотека пошуку» та виберіть «Стратегії призначення ставок».

2. Створіть нову стратегію побудови портфоліо

Щоб створити нову портфельну стратегію ставок, натисніть синю кнопку «+». Потім оберіть, який план ви хочете використовувати. Для цього прикладу ми оберемо цільовий CPA.

3. Завершіть налаштування

Введіть назву стратегії та виберіть кампанії, з якими хочете її використовувати. Ви можете пропустити цей крок, якщо ваші кампанії ще не завершені.

Потім оберіть свою ціль CPA. Останній крок — натиснути «Advanced Settings». Саме тут ви можете встановити максимальне обмеження CPC, що може суттєво допомогти при використанні стратегії tCPA для контролю витрат.

Коригування ставок — це зміна розміру ставки на вказаний відсоток. Регулюючи ставку, ви можете контролювати, як часто ваша реклама показується залежно від місцезнаходження користувачів, часу доби та конкретних пошукових запитів. Крім того, ви можете підвищити рентабельність інвестицій, коригуючи ставки відповідно до ефективності ваших оголошень.

Ваш середній денний бюджет не зміниться. Однак сума, яку ви витрачаєте за кожен клік, може змінюватися, оскільки ваші ставки зростатимуть або знижуватимуться залежно від внесених вами змін.

Якщо ви зараз використовуєте ручне призначення ставок, то знаєте, що відстеження своїх пропозицій може забирати більше часу, ніж вам хотілося б. Після прочитання цього матеріалу ви маєте почуватися значно краще поінформованими про автоматизоване та автоматичне призначення ставок, його внутрішні механізми, переваги й недоліки. Ви також дізналися кілька корисних порад, які допоможуть вам максимально ефективно використовувати вашу стратегію ставок.

Застосовувати ці стратегії просто. Однак пам’ятайте, що метод призначення ставок, який ви обираєте, має визначатися тим, чого саме ви хочете досягти. А якщо ви хочете досягти більшого, розгляньте можливість отримати безкоштовний аудит від справжніх майстрів своєї справи.