Вичерпний гайд з Google аналітика 4 ідентифікатор користувача

Сувора політика конфіденційності Google не дозволяє використовувати персонально ідентифіковану інформацію або IP-адреси користувачів для отримання даних про структуру чи поведінку вашої аудиторії. Однак як обхідний варіант можна використовувати унікальні ID користувачів, щоб отримувати цінну інформацію про нових і тих, хто повертається, відвідувачів вашого сайту. Також цей підхід допомагає розв’язати крос-девайсні проблеми з атрибуцією, коли більшість покупок відстежуються як такі, що надходять із прямого трафіку.

У цій статті ми детально пояснюємо концепцію GA4 ідентифікатор користувача та наводимо приклади її застосування на випадок, якщо вам потрібно точніше ідентифікувати користувачів. Для зручності структуруємо матеріал так:

Відстеження ідентифікатор користувача використовується для поєднання даних про залученість із різних сеансів, які запускаються з кількох пристроїв або навіть браузерів, до тих самих користувачів.

Google Analytics 4може розпізнавати шлях тих самих користувачів, незалежно від того, скільки пристроїв вони використовують, коли відвідують ваш сайт. Є певні ситуації, коли ця функція недоступна. Ви можете використовувати цю опцію лише за умови, що у вас є коректна система автентифікації, наприклад, з авторизованими користувачами.

Уявімо таку ситуацію: людина, яка шукає певний товар, заходить у ваш інтернет-магазин зі смартфона та взаємодіє з ним. Переглянувши різні товари, покупець обирає той, який йому/їй подобається, і залишає ваш магазин.

Через деякий час цей клієнт вирішує провести додаткове дослідження й заходить на ваш сайт з планшета. Тепер продукт йому дуже подобається, тож він вирішує його купити. Однак ця людина віддає перевагу заповненню форм на настільному пристрої. У результаті він бере ноутбук і купує товар, який раніше знайшов у вашому магазині зі свого смартфона.

Без впровадження Google аналітика ідентифікатор користувача виглядає так, ніби ваш сайт відвідали троє різних користувачів. Перший користувач зі смартфоном переходив на велику кількість сторінок і переглядав товари на вашому сайті. Другий користувач, здається, зацікавився, але раптово залишає сайт. Третій користувач заходить прямо на сторінку товару й купує його так, ніби це його робота.

Але насправді цей клієнт — та сама людина й один користувач.

Офіційно випущений у середині жовтня 2020 року, GA4 запровадив інші системи ідентифікації користувачів у порівнянні з Universal аналітика. У розділі звітність ідентичність налаштувань властивості GA4 можна обрати один із трьох типів стандартних ідентичностей для звітності: перший — це змішана (Blended) модель, яка включає ідентифікатор користувача, Google Signals, пристрій ID та методи моделювання (зараз у Beta), другий — спостережуваний, що містить лише перші три з перелічених методів, і третій — модель, заснована на пристрої (на основі пристрою), де використовується тільки пристрій ID.

Змішана модель означає, що якщо у вас реалізовано відстеження ідентифікатор користувача, саме воно буде використовуватися. Якщо його не реалізовано, Google аналітика 4 покладатиметься на Google сигнали. Однак, якщо ні ідентифікатор користувача, ні Google сигнали недоступні, Google аналітика 4 покладатиметься на пристрій ID. Якщо й цей варіант недоступний, GA4 покладатиметься на моделювання.

Якщо ви обираєте модель спостережуваний, вона працює так: коли ідентифікатор користувача недоступний, Google аналітика 4 використовує Google Signals, щоб отримати необхідну інформацію. Якщо і ідентифікатор користувача, і Google Signals недоступні, GA4 використовує ID пристрою.

Остання модель використовує лише ID пристрою та ігнорує інші методи збору даних.

Google Signals — це функція, яка збирає дані користувачів, які ввімкнули персоналізацію реклами. Оскільки ці користувачі вже ввійшли у свої облікові записи Google, Google Analytics може використовувати їхні дані замість системи автентифікації на сайті, такої як User ID, для відстеження користувачів на різних пристроях. Google Signals може бути недоступним у GA4, якщо ви не погодитеся з підтвердженням збору даних користувачів у налаштуваннях Google Analytics. У своїй політиці конфіденційності потрібно повідомити користувачів, що цей метод може використовуватися для збору їхніх даних на різних пристроях.

У вашій Політиці конфіденційності користувачів потрібно поінформувати про те, що цей метод може використовуватися для збору їхніх даних на різних пристроях.

Опція звітність ідентичність дає змогу отримати точніший огляд ваших користувачів у межах усієї властивості GA4, тоді як для ідентифікатор користувача, налаштованого у властивості UA, вам потрібно створити окреме подання ідентифікатор користувача, щоб скористатися цією функцією.

Як і зазвичай, перед тим як надсилати ідентифікатор користувача до Google аналітика, вам слід попросити розробника додати в код передачу значення ідентифікатор користувача у дані шар.

На звичайних вебсайтах, де під час навігації оновлюється вся сторінка, цей код слід розміщувати вище контейнера GTM (щоб він залишався доступним під час використання тригера All Pages GTM).

Також вкрай важливо попросити розробника передавати ідентифікатор користувача щоразу, коли завантажується нова сторінка (тобто коли сторінка повністю оновлюється і попередні значення в дані шар видаляються). Після цього ви можете використати цей код (розмістивши його над фрагментом контейнера GTM):

Розташування цього коду не має особливого значення, якщо ви працюєте з Single Page Application. Також, «подія» параметр не є обов’язковим. Однак, якщо ви його реалізуєте, можете використовувати його як тригер для відстеження подій Login.

Потім, технічно значення ідентифікатор користувача можна передати до Google аналітика, бажано за допомогою Google тег менеджер, кількома методами.

Один із методів, який ми обрали для наведеного нижче кейсу, було побудовано на алгоритмі, де код першого розробника передає ідентифікатор користувача у дані шар, щоб ми мали змінну дані шарuserId.

Після цього власна змінна JavaScript перевіряє, чи містить рівень даних значення User ID, а потім зберігає його у файлі cookie.

Якщо в рівні даних немає User ID, буде використано значення файлу cookie. Зрештою ми надсилаємо значення файлу cookie з кожним зверненням GA, налаштованим тегом GA4, до Google Tag Manager.

У розділі «Поля для налаштування» потрібно вказати значення, тобто змінну User ID, яка дорівнює фактичному ідентифікатору авторизованих користувачів на вашому сайті.

Якщо користувач заходить і переглядає ваш сайт, не авторизуючись, значення змінної ідентифікатор користувача буде невизначено, отже, ідентифікатор користувача не буде надіслано до GA4. Але якщо користувач увійде до свого особистого кабінету на вашому сайті, ідентифікатор користувача має стати доступним, і тоді, під час наступного спрацювання цього Google аналітика тега, він міститиме значення ідентифікатор користувача.

Майте на увазі, що вам не дозволено надсилати до Google аналітика персональні ідентифікаційні дані як ідентифікатор користувача (тобто електронні адреси, імена або номери телефонів, за якими можна ідентифікувати людину). Найкращими варіантами для надсилання як ідентифікатор користувача будуть особистий номер облікового запису, логін або ID облікового запису з вашої CRM.

Після впровадження всіх наведених вище кроків ви можете протестувати свою реалізацію в Google Tag Manager за допомогою режиму попереднього перегляду.

Оскільки ми налаштували спрацювання нашого тега конфігурації GA4 за тригером Window Loaded, ми маємо знайти його в режимі попереднього перегляду. Переходимо до Цінності у верхньому правому куті режиму попереднього перегляду показує, що наш тег також передав параметр user_id з певним значенням.

Потім слід перевірити, чи ці значення коректно передаються в аналітику за допомогою Google Analytics 4 DebugView. Для цього потрібно відкрити свій ресурс GA4, перейти до розділу Configure та обрати DebugView.

Якщо ви оберете будь-яку наступну подію зі списку після того, як елемент user_id буде підсвічено помаранчевим кольором, просто натисніть на розділ «Властивості користувача» праворуч. Властивість user_id має бути вказана там, і її значення повинно збігатися з тим, яке ви бачили в режимі попереднього перегляду Google Tag Manager. Крім того, там можна знайти ще дві додаткові властивості користувача: Client ID і параметр user_id. Перегляньте розділ «Корисні поради» нижче, де ми пояснюємо, навіщо вони потрібні та як їх можна передавати.

Один із наших клієнтів із бізнес-моделлю SAAS зіткнувся з проблемою: багато транзакцій атрибутувалися до джерела прямий, і в його властивості UA не було реалізовано ідентифікатор користувача. На шляху до покупки в межах єдиної користувацької подорожі користувач мав зареєструватися та отримати свій унікальний ID у вигляді 10-символьного номера. Здійснити покупку було неможливо без входу до особистого кабінету користувача.

Детальний аналіз поведінки користувачів у звітах Огляд користувачів в UA показав, що значна кількість транзакцій відбувалася, коли користувач уперше заходив на сайт напряму, потім входив у особистий кабінет і здійснював покупку. У цьому випадку в звіті не було згадки про те, що користувач зареєструвався під час такої сесії, тому єдиним висновком було те, що користувач зайшов на сайт з іншого пристрою або браузера.

Так працює стандартна ідентифікація користувачів за ідентифікатором пристрою в Universal Analytics. Якщо той самий користувач заходить на сайт з іншого пристрою, йому призначається новий ідентифікатор клієнта, який зберігається у файлах cookie. Через це статистика Google Analytics буде неточною. Тому ми запропонували перейти на Google Analytics 4 і водночас впровадити відстеження за ідентифікатором користувача, щоб дослідити проблему та оцінити, скільки окремих користувачів здійснюють покупки за ідентифікатором користувача.

Після успішної міграції на GA4 та впровадження функції ідентифікатор користувача ми створили в GA4 спеціальний звіт, який дає змогу визначити, скільки покупок може здійснити один обліковий запис з ідентифікатор користувача на різних пристроях.

Коли ми порівняли дані з Universal аналітика за той самий період, ми знайшли всі ці транзакції з тими самими клієнт ID. Отже, їх було здійснено з одного й того самого облікового запису з тим самим ідентифікатор користувача.

Ось кілька порад щодо впровадження описаних вище кроків для надсилання ідентифікатора користувача за допомогою Google Tag Manager. Значення ідентифікатора клієнта не можна переглядати у спеціальних звітах GA4, окрім звітів «Дослідник користувачів», де воно мається на увазі як ідентифікатор екземпляра застосунку. Щоб передати його до GA4 як спеціальний параметр, у Google Tag Manager потрібно створити змінну файлу cookie першої сторони, яка отримуватиме значення ідентифікатора клієнта з файлу cookie _ga.

Потім створіть змінну власного JavaScript (CJV), яка отримує значення ідентифікатора клієнта з цієї змінної файлу cookie. Після цього CJV надсилається до GA як значення властивості користувача «ідентифікатор клієнта» під час кожної взаємодії.

Ще одна порада: щойно ви налаштуєте надсилання ідентифікатора користувача до Google Analytics, його значення не буде доступним як вимір, і ви побачите інше як його значення у звітах. Просто надішліть додатковий параметр і зареєструйте його як спеціальний параметр на рівні користувача. Для цього в Google Tag Manager змініть тег конфігурації GA4, додавши до розділу «Властивості користувача» параметр з будь-якою назвою, окрім «user_id» (див. наведений вище тег конфігурації GA4).

Потім у властивості GA4 перейдіть до підрозділу «Спеціальні визначення» в розділі «Налаштувати» та виберіть «Створити спеціальні параметри». Областю дії параметра має бути «Користувач», а назва властивості користувача повинна точно збігатися з назвою, яку ви додали до тегу конфігурації GA4 у Google Tag Manager. Назву параметра можна вибрати довільно. Збережіть його, і через деякий час ви зможете переглядати та використовувати цей параметр під час створення спеціальних звітів GA4.

Реалізація ідентифікатор користувача у Google аналітика 4 надає потужну можливість для більш глибокого аналізу. Ви можете застосувати її лише за умови, що на вашому сайті вже існує певна форма ідентифікації користувачів. За допомогою ідентифікатор користувача у Google аналітика 4 ви можете пов’язувати власні ідентифікатори з окремими користувачами, щоб отримати більш повне уявлення про їхню подорож користувача між різними пристроями.

Як ми вже згадували вище, значення ідентифікатор користувача не може містити персональних даних, але воно дає змогу пов’язати ці ідентифікатори користувачів із вашою клієнтською базою даних або системою CRM.

Наприклад, Google аналітика може показати, що клієнт із ідентифікатор користувача № 1234567 додав чотири товари до кошика, але не завершив покупку. У вашій клієнтській базі ви знаєте, що користувач № 1234567 — це пан Bean, тож ви можете надіслати йому email із запитанням: «Ми помітили, що ви майже завершили покупку. Бажаєте продовжити оформлення замовлення і чим ми можемо вам допомогти?»