Ключові метрики Email-маркетингу, які має знати власник бізнесу електронна комерція

Email-маркетинг — одна з найефективніших форм маркетингу, яку має випробувати кожен бізнес. Але як зрозуміти, чи ваш маркетинг справді рухається в правильному напрямку? У цій статті я поділюся важливими метриками, які має знати кожен власник бізнесу електронної комерції.

Email-маркетинг — це процес просування вашого бренду, товарів і послуг за допомогою електронних листів.Email-маркетингнадає вам ефективний спосіб охопити аудиторію та отримати бажані результати. Існує чотири типи маркетингу електронною поштою: листи для залучення, листи для утримання, інформаційні розсилки та проморозсилки.

Показники електронних листів — це ключові індикатори ефективності (KPIs), які допомагають вимірювати зростання та результативність ваших зусиль в Email-маркетингу. Вони показують, як далеко ви просунулися, і допомагають визначити, що саме варто покращити.

Якщо ви ставили собі це запитання, ви в гарній компанії. Статистика свідчить, що близько 45% фахівців з Email-маркетингу не відстежують свій показник конверсії, тоді як 83% не відстежують свій ROI. Ще 88% не відстежують довічну цінність своєї аудиторії.

З іншого боку меншості, маркетологи, які відстежують свої кампанії з Email-маркетингу за допомогою метрик Email-маркетингу, можуть оптимізувати свої маркетингові стратегії та ефективність кампанії на основі проведеного ними аналізу.

Не дивно, що фахівці з Email-маркетингу, які відстежують свої показники Email-маркетингу за допомогою сторонніх аналітичних інструментів, зазвичай фіксують на 25% вищий ROI.

Є фахівці з Email-маркетингу, які вважають, що аналітика кожної email-кампанії стосується лише маркетингової команди. Однак, коли ви ділитеся інсайтами зі свого Email-маркетингу з усіма командами в компанії, виявляється, що всі синхронізовані навколо спільних цілей заради кращих результатів!

Саме тому компанії, які діляться інсайтами з Email-маркетингу з усіма командами всередині бізнесу, зазвичай фіксують ROI на 28% вищий, ніж інші.

Одна з помилок, яку маркетологи часто допускають, — це намагання досягти успіху в Email-маркетингу за всіма можливими метриками одночасно. Вони хочуть відстежувати ось це й протестувати он те — все водночас. Це майже як намагатися йти різними маршрутами одночасно, не маючи чіткої кінцевої мети.

Існує кілька показників, які можна відстежувати. Але якщо у вас немає чітко визначеної цілі для кожної email-кампанії, кожен із них виглядатиме як важливий показник. Коли ж ви маєте чітку ціль, ви можете визначити, які з них насправді є важливими.

Запитайте себе: ви намагаєтеся збільшити базу фанатів, отримати більше продажів чи вибудувати стосунки з клієнтами? Ви прагнете досягти однієї мети чи багатьох цілей за допомогою однієї Email-кампанії? Коли ви визначаєте свої цілі таким чином, ви можете зрозуміти, як вимірювати свої зусилля, і чітко бачити, коли вони досягнуті.

Є базові метрики, про які має дбати кожен фахівець з електронний лист-маркетингу. Це фундаментальні показники, що дають змогу масштабувати всі інші метрики електронний лист-маркетингу. Якщо вам потрібно показати свої продукти, цільова аудиторія спершу має відкрити ваш лист — показник відкриттів є важливим. Якщо вам потрібно, щоб користувачі встановили ваш застосунок, вони спершу мають перейти за доданим посиланням — показник кліків (показник кліків) має бути в пріоритеті.

Ці та низка інших показників є «обов’язковими до відстеження» для всіх ваших кампаній з Email-маркетингу. Розгляньмо їх у наступному розділі.

Показник відкриттів показує, скільки ваших листів було відкрито отримувачами. Як перший із ваших email-показників, показник відкриттів демонструє, наскільки ефективно ваші теми листів привертають увагу аудиторії.

Воно також натякає на релевантність ваших листів для цільової аудиторії. Крім того, показник відкриттів спрямовує вашу увагу на листи, які були доставлені, і показує, наскільки активно підписники взаємодіють із вашими email-розсилками.

Однак варто обережно ставитися до показника відкриттів, адже він не завжди є точним. Поясню, що маю на увазі. Коли отримувач переглядає ваш лист у панелі попереднього перегляду, система відстеження зараховує це як відкриття. Можлива ситуація, коли отримувач бачить ваш Email у панелі попереднього перегляду, але навіть не відкриває його повністю й не читає. Тож кількість відкриттів не завжди дорівнює кількості фактичних прочитань.

Політика Apple щодо захисту конфіденційності пошти також ускладнює довіру до показника відкриттів. Якщо у вашій аудиторії багато користувачів Apple Mail, показник відкриттів стає ненадійним. Оскільки це дуже важлива метрика, вам варто мати резервний показник. У більшості випадків це буде показник прочитання листа або час читання.

Показник прочитання показує, скільки з відкритих листів були справді прочитані. Ця метрика надзвичайно важлива, коли ви робите оголошення, наприклад, про оновлення вашого застосунку або політики конфіденційності. Показник прочитання також має велике значення, коли ваш лист містить заклик до дії. Само собою зрозуміло, що розсилки мають ставитися до своїх показників прочитання максимально серйозно.

Щоб розрахувати показник прочитання, поділіть кількість прочитаних листів на кількість відкритих листів, а потім помножте результат на 100.

Як дізнатися, який лист було відкрито й прочитано?

Кожен аналітичний інструмент запрограмований визначати «прочитання» залежно від того, як довго лист був відкритий. Більшість інструментів для Email-маркетингу зараховують прочитання, якщо лист відкритий від восьми до десяти секунд.

Деякі сервіси Email-маркетингу надають детальнішу аналітику, показуючи, скільки отримувачів лише побіжно глянули лист (до двох секунд) або швидко його проглянули (від трьох до семи секунд) залежно від того, як довго лист був відкритий.

Показник клікабельності (CTR) показує, скільки отримувачів натиснули на посилання у вашому листі. Це один із ключових показників ефективності, який демонструє, чи взаємодіє ваша аудиторія з вашими листами та яким саме чином. Відповідно, показник клікабельності показує, наскільки залучаючими є ваші кампанії з Email-маркетингу та наскільки ефективним є ваш заклик до дії.

Припустімо, ви надіслали email 1300 людям, і лише 150 отримувачів клікнули на посилання. Це низький показник, але це не означає, що ваш лист зовсім марний. Ви можете дещо оптимізувати, щоб отримати кращі результати. Наприклад, додати більше посилань у листи або надсилати менше листів, але з більш релевантним контентом. Також ви можете запровадити персоналізацію у своїх email-кампаніях.

Отже, як розрахувати свій показник клікабельності (CTR)?

Згідно зі статистикою, середній показник клікабельності email-листів становить 10,29% (гаразд... Тоді, можливо, 150 кліків із 1300 отримувачів — це не так уже й погано. Але не зупиняйтеся на цьому, результат можна покращити) тоді як середній показник відкриттів — 16,97%.

Щоб розрахувати показник клікабельності (CTR), візьміть кількість кліків по ваших email-листах і поділіть її на кількість доставлених листів. (Це означає, що потрібно відняти кількість відбитих листів від загальної кількості надісланих листів. Різниця й буде кількістю доставлених листів). Потім помножте отримане значення на 100. Підсумковий результат дасть вам показник клікабельності у відсотках.

Це можна вимірювати як підмножину показника клікабельності. Тоді як показник клікабельності обчислює кліки на основі кількості доставлених листів, показник кліків до відкриттів обчислює кліки на основі кількості відкритих листів.

Люди, які відкривають ваші листи, зацікавлені в темі. Коли вони переходять за посиланнями, їх так само цікавить зміст листа, як і тема. Якщо ж вони не переходять, то зазвичай десь виникає розрив між вашими темами листів і закликами до дії.

Зазвичай показник кліків до відкриттів допомагає звернути увагу на текст попереднього перегляду та тему листа, щоб вони точно передавали його зміст. Щоб обчислити цей показник, поділіть кількість кліків на кількість відкритих листів і помножте на сто.

Отже, ви попросили своїх отримувачів зареєструватися на вебінар, який ви проводитимете. Частина з них клікнула на посилання для реєстрації, але скільки людей фактично завершили процес реєстрації? Відповідь у цьому випадку показує рівень конверсії.

Показник конверсії показує, скільки людей виконали бажану дію у вашому листі. Він відстежує, як одержувачі рухаються за закликом у листі, доки не виконають ту дію, заради якої ви взагалі надіслали цей лист.

Окрім відкриття листа, його прочитання чи переходу за посиланням, важливо розуміти, з якою швидкістю ваш процес електронний лист-маркетингу просуває людей вглиб воронки. Відтак, показник конверсії може бути ефективною електронний лист-метрикою для вашої загальної стратегії цифровий-маркетингу.

Щоб отримати максимально ефективні результати, потрібно підключити вашу email-платформу до аналітики на вашому сайті. Завдяки цьому ви зможете безпосередньо бачити трафік, який надходить на ваш сайт. Також ви можете створювати відстежувані URL, які показуватимуть, звідки підключалися мобільні пристрої.

Не існує універсального ідеального показника конверсії. Рівень, з яким ви конвертуєте, здебільшого визначається вашим продуктом, індустрією, типом бізнесу, сегментацією аудиторії, зусиллями в Email-маркетингу та навіть порою року.

Маючи це на увазі, важливо визначити цільовий показник конверсії. Це допоможе зрозуміти, які стратегії варто застосовувати.

Щоб підвищити показники конверсії, ви можете попрацювати над закликом до дії, темою листа або дизайном email-розсилок. Контент листа має бути цікавим і релевантним для отримувачів. Також ви можете сегментувати аудиторію та проводити A/B-тестування, щоб зрозуміти, які стратегії найкраще працюють для ваших email-кампаній.

Як розрахувати показник клікабельності (CTR)?

Поділіть кількість листів, які призвели до конверсії, на кількість доставлених листів. Помножте отриманий результат на 100 — і ви отримаєте свій показник конверсії.

Зазвичай показник відмов вимірює кількість користувачів, які відвідують сайт і залишають його, не виконавши бажаної дії. У контексті маркетингу електронною поштою показник відмов означає кількість листів, які не було доставлено.

Листи можуть повертатися з різних причин. У одержувача може бути переповнена скринька, поштовий сервер може перебувати на технічному обслуговуванні, або ж email-адреса наразі неактивна. Якою б не була причина, її не варто ігнорувати, адже це може свідчити про те, що ваш список потребує очищення.

Почніть із повторної оцінки одержувачів листів. Механізм подвійного підтвердження підписки або перевірка CAPTCHA допоможуть відфільтрувати тих, хто справді хоче отримувати ваші листи. Оскільки люди змінюють адреси електронної пошти, важливо належно підтримувати чистоту списку підписників.

Час від часу очищуйте свій список підписників від невалідних email-адрес. Якщо ви досі покладалися на сторонню базу даних, саме час почати працювати над створенням власної бази.

Загалом, відхилені листи можна поділити на два типи: жорсткі відмови доставки і м’які відмови.

М’які відмови стосуються листів, які не були доставлені через тимчасову проблему, наприклад, переповнену скриньку одержувача. Швидше за все, ви зможете зв’язатися з цим клієнтом, якщо спробуєте ще раз.

Коли це жорсткий відскок, ваш лист не має жодних шансів бути доставленим, оскільки адреса електронної пошти є фейковою, недійсною, неіснуючою або більше не функціонує.

Як ви розраховуєте свій показник відмов?

Щоб розрахувати показник відмов, від кількості надісланих листів відніміть кількість доставлених листів.

Зазвичай варто прагнути показника відмов на рівні двох відсотків або нижче. Якщо ваш показник відмов вищий, спробуйте застосувати деякі поради, якими я ділився раніше, щоб його знизити.

Коли отримувач листа не знає вашого бренду, не пам’ятає його або не вважає ваше повідомлення релевантним, він хоче відписатися. Якщо ж він не може відписатися, то позначає ваш лист як спам, і той потрапляє до папки «Небажана пошта».

Зараз існує безліч способів відправити ваш лист у спам: від кліку на «це спам» до натискання «поскаржитися на спам» або вибору спаму як причини відписки. Коли викинути ваші листи в кошик так просто, вам потрібно подбати про те, щоб уникати тих, хто натискатиме на кнопку спаму щодо вас.

За стандартами Google, рівень скарг на спам у вас не повинен перевищувати 0,1%. Будь-що вище цього вважається високим показником, тож варто дуже уважно стежити за цим числом.

Показники скарг на спам допомагають зрозуміти, коли ви надсилаєте свої листи не тій аудиторії. Це показник ефективності Email-маркетингу, який також відображає якість вашої бази контактів. Якщо у вас високий рівень скарг на спам, що з цим робити?

Як каже мудра людина, розв’язання десь усередині самої проблеми. Якщо ваша аудиторія відправляє ваш лист у спам, бо не знає вас, варто зосередитися на іншій аудиторії, яка вже взаємодіяла з вашим брендом або підписалася на вашу розсилку.

Відмовтеся від даних третіх сторін.

Часто саме це й стає причиною скарг на спам. Коли ви отримуєте дані від третьої сторони, дуже ймовірно, що надсилаєте листи людям, які ніколи не взаємодіяли з вашим брендом. Хоча дані від сторонніх постачальників можуть здаватися хорошим способом розширити верхню частину воронки, насправді вони можуть завдати більше шкоди, ніж користі.

Залучайте більше підписників

Замість того, щоб покладатися на сторонні дані, ви можете зосередитися на залученні більшої кількості підписників для Email-маркетингу. Розкажіть їм достатньо про свій бренд, щоб їм стало цікаво отримувати ваші листи. У певному сенсі це схоже на те, ніби ви спочатку просуваєте свої листи, а вже потім листи просувають ваш бренд.

Зробіть відписку простою

Так, ви все правильно зрозуміли. Не бійтеся показати своїм отримувачам email-листів вихід, інакше вони без вагань позначать ваші повідомлення як спам. Рекомендується зробити можливість відписки максимально простою та помітною, щоб незацікавлені отримувачі могли легко відписатися.

Однак вам варто добре підготуватися й продумати все заздалегідь, щоб ваші отримувачі листів залишалися зацікавленими й кнопка відписки ніколи не здавалася привабливою, якою б легкою для пошуку вона не була.

Зробіть свій бренд впізнаваним

Ваш перший лист новому підписнику не завжди є найкращим моментом, щоб щось йому продавати чи одразу просувати концепції вашого бренду. Важливо представити себе та свій бренд у максимально зрозумілих і близьких за тоном формулюваннях. Використовуйте подібні дизайни, щоб поступово вибудовувати відчуття знайомства між вашим брендом і вашою аудиторією.

Звузити вибір

Замість того, щоб надсилати один загальний лист великій кількості людей, сегментуйте свою аудиторію та надсилайте email-и, які є більш персоналізованими й релевантними їхнім потребам. Навіть якщо вони зараз не бачать потреби у ваших послугах, сам факт, що ваш маркетинговий лист відгукується їм, уже є достатньою підставою, щоб зацікавити їх вашими email-розсилками.

Також варто розглянути використання сервісу Email-маркетингу з високим рівнем доставлення листів, уникаючи IP-адрес, які раніше використовувалися для розсилки спаму.

Як ви розраховуєте свій рівень скарг на спам?

Поділіть загальну кількість скарг на загальну кількість надісланих email-листів і помножте результат на 100.

Показник відписки показує, скільки отримувачів листів відписуються від вашої розсилки після відкриття листа. Тут є два важливі моменти.

По-перше, ви побачите, скільки людей відписується від вашого список розсилки може здаватися невтішним. Натомість сприймайте це як спосіб «підчистити» свій список підписників, фактично нічого не роблячи.

По-друге, показник відписки може бути неточним індикатором зацікавлених підписників. Це пов’язано з тим, що деякі підписники починають просто ігнорувати листи, а не відписуватися від них. Тому ефективніше відстежувати показник переходів за посиланнями або співвідношення кліків до відкриттів.

Водночас показник відписки може допомогти вам відстежувати стан вашої бази підписників.

Як ви розраховуєте свій рівень відписки

Щоб розрахувати показник відписки, поділіть кількість відписаних на кількість доставлених листів і помножте результат на 100.

Ця метрика допомагає відстежувати, які з ваших каналів лідогенерації є найефективнішими. Ви можете бачити, скільки людей відписалося та підписалося з часом, що дозволяє зрозуміти, як ваша база контактів зростала або скорочувалася протягом цього періоду.

Щоб правильно це розрахувати, потрібно знати кількість нових підписників і підписників, які припинили взаємодію, за певний період. До останніх належать відписані одержувачі, недоставлені листи та невідкриті листи.

Як ви розраховуєте свій показник зростання списку?

Щоб розрахувати свій темп зростання, відніміть кількість відписаних підписників від кількості нових підписників і поділіть отриману різницю на загальну кількість підписників. Помножте результат на 100.

Email-маркетинг є і завжди буде інвестицією. Як і з будь-якою іншою інвестицією, вам потрібно відстежувати свою віддачу. У контексті Email-маркетингу це означає загальну суму, яку ви отримали порівняно з тим, що витратили.

З появою маркетингу в соціальних мережах Email-маркетинг, здається, відходить на другий план серед маркетологів. Однак статистика показує, що Email-маркетинг може принести вам $36 з кожного витраченого $1.

Загалом, ваш ROI — це хороший спосіб відстежувати прибутковість ваших кампаній з Email-маркетингу. Він допомагає визначити, чи є Email-маркетинг цінною стратегією для вас і наскільки саме він цінний.

Загалом, ваш ROI слід оцінювати, виходячи з ваших цілей. Якщо ви прагнете розширити верхню частину воронки, основним завданням має бути інвестиція в автоматизацію через email-сервіс, і в такому разі варто очікувати нижчий ROI. Коли ви хочете охопити людей, для яких ваш бренд є більш релевантним, вам слід інвестувати в таргетовані email-списки й розраховувати на вищий ROI.

Як ви розраховуєте свій ROI?

Відніміть загальну суму витрат від загальної суми отриманого прибутку. Поділіть отриману різницю на вартість.

Ця метрика допомагає відстежити джерело зростання вашої бази підписників. Показники поширення та пересилання листів дають змогу зрозуміти, чи розширюється ваша email-база органічно. Вона охоплює зокрема тих, хто переслав ваш лист або поділився ним у соціальних мережах.

Людей, які популяризують ваш бізнес або розповідають про нього, називають адвокатами бренду. Адвокати бренду можуть бути ефективним інструментом для зростання вашого бізнесу, особливо з огляду на те, що 81% рішень покупців про покупку залежать від їхніх друзів.

Як розрахувати показник поширення та пересилання Email-листів?

Поділіть кількість кліків на пересилання / поширення на кількість доставлених листів і помножте на 100.

Залишається ще довгий список метрик для відстеження — від довічної цінності підписника до доходу з одного листа, доходу з одного підписника, часу на підготовку email-розсилки, часу залучення підписника тощо.

Найважливіше — визначити ключові для вас метрики та уважно за ними стежити. Також варто використовувати зручний для вас інструмент аналітики email-маркетингу, який зможе відстежувати саме ці найважливіші показники.

Тепер ви маєте розуміти, на що звертати увагу, коли відстежуєте результати свого Email-маркетингу. Пам’ятайте, що метрики — це лише індикатори. Не потрапляйте в пастку, роблячи їх своїми цілями.

А якщо ви справді хочете, щоб ваш маркетинг був успішним, підпишіться на наш безкоштовний аудит.