Аудит Facebook Ads: дізнайтеся, як діагностувати свій акаунт

Провести аудит Facebook Ads — зовсім не дитяча забавка!

Але яким би виснажливим це не було, саме так ви найкраще переконаєтеся, що ваші стратегії реклами в Facebook приносять результат. Запуск рекламних кампаній у Facebook має бути інвестицією в ваш бізнес. І щоб упевнитися, що ця інвестиція дає максимально можливу віддачу, важливо регулярно проводити ґрунтовну діагностику.

Основна мета аудиту — виявити способи покращення ефективності ваших рекламних оголошень, одночасно визначивши елементи, які вже працюють належним чином.

Якісний аудит допоможе перейти від уявлень про те, що працює, до реального розуміння, що справді дає результат. Ця інформація дає змогу зручно керувати платними стратегіями в соціальних мережах і максимально підвищувати їхню ефективність.

Facebook adsАудит вимагає часу та ґрунтовного підходу. Ви не досягнете значних результатів, якщо лише злегка торкнетеся поверхні. Натомість найкраще розбити процес аудиту на ключові напрями, які дозволять вам дістатися до фундаментальних речей і впорядкувати все на всіх рівнях.

У цій статті ми розглянемо процеси глибокого аудиту Facebook Ads.

У найпростішому розумінні аудит Facebook Ads — це поглиблений аналіз усього, що відбувається з вашими рекламними кампаніями у Facebook. Такий формат аудиту Facebook є найефективнішим тоді, коли він є водночас широким — охоплює всі аспекти вашої реклами у Facebook, — і глибоким, тобто занурюється в кожну деталь.

Ви можете проводити аудит свого акаунта Facebook щотижня, але якщо не встигаєте робити це з такою частотою, обов’язково проведіть аудит реклами Facebook у цих чотирьох випадках.

1. Щонайменше раз на місяць, щоб переконатися, що все працює безвідмовно.
2. Коли ви беретеся за управління обліковим записом Facebook Ads нового клієнта.
3. Коли певна рекламна кампанія не показує очікуваних результатів, і вам потрібно з’ясувати, чому
4. Коли вам потрібно протестувати нову стратегію кампанії або ви плануєте змінити наявні кампанії, щоб оптимізувати їхні результати.

Такий тип аудиту оцінює всі метрики, з яких складаються ваші рекламні кампанії. Він також аналізує вашу цільову аудиторію, інструменти та стратегії. Завдяки такому огляду акаунта ви можете виявити тренди й закономірності у своїх результатах і розробити дієві стратегії для покращення ефективності.

Перший крок до аудиту Facebook Ads — отримати доступ до облікового запису Facebook Ads, який ви плануєте перевірити.

Можна провести аудит, спираючись лише на аналітику реклами у Facebook. Однак ви отримаєте більше результатів, якщо матимете прямий доступ до аналітики.

Іноді вам потрібні детальніші дані, ніж ті, що зазвичай показує стандартний аналітичний звіт. Наприклад, показники CTR і частоти показів не додаються до звітів на дашборді автоматично. Їх потрібно додавати вручну, але зробити це можна лише, зайшовши в рекламний акаунт Facebook.

Доступ до акаунта Facebook Ads дає змогу переглядати кампанії з ширшої перспективи, ніж це дозволяють звіти. Маючи більше інформації, ви можете провести значно глибший аудит, адже відстежуєте, як змінювалися результати реклами з часом, а не лише аналізуєте поточну рекламну кампанію, яку ви запускаєте.

Якщо ви плануєте проводити аудит акаунта, до якого не маєте доступу, ви можете скопіювати код, наданий Facebook, і надіслати його клієнту, щоб він надав вам доступ до свого Business Manager. Або ж ви можете надіслати це посилання вашому клієнту, щоб він міг виконати інструкції та надати вам доступ.

Якщо ви надаєте експерту доступ для аудиту вашого рекламного акаунту Facebook, це також вдалий момент, щоб переглянути всі права доступу до вашого акаунта. Бізнеси, які працюють із менеджерами соціальних мереж, часто не встигають відстежувати, хто звільнився і чи було цих людей від’єднано від бізнес-платформ. Перевірте всіх, хто має доступ до вашого рекламного акаунту Facebook, і видаліть тих, хто не повинен там мати доступу.

Тепер, коли ви вже всередині, перейдіть до Facebook ads manager і перегляньте дані. Ви також можете дослідити сторонні інструменти, які звітують про ефективність реклами та аналізують її результати.

Ads Manager надає вам доступ до всіх доступних даних щодо рекламних кампаній, які зараз запущені на цьому акаунті. Ви можете змінити поточну аналітичну панель, додавши інші показники, які є важливими для вашого аудиту. Щоб це зробити, натисніть «Report», а потім «Створити власний Report».

Знайдіть приклад на зображенні нижче.

Ви можете отримувати звіти на рівні рекламної кампанії, набору оголошень або окремого оголошення — залежно від того, наскільки детально вам потрібно проаналізувати дані. Якщо ви намагаєтеся оцінити креатив оголошення з точки зору візуалів, креативної концепції, оферів і меседжингу, аудит потрібно починати з базового рівня — тобто з рівня окремого оголошення. Після цього ви можете завантажити свій звіт у форматі Excel або CSV.

Під час формування звіту щодо реклами в Facebook переконайтеся, що у вас є дані про важливі метрики, зокрема:

• Показники клікабельності;
• Вартість за дію;
• Витрати на рекламу;
• Охоплення;
• Оцінка якості — це показник того, наскільки якісною ваша реклама сприймається тією ж аудиторією, на яку націлюються ваші конкуренти;
• Рейтинг за рівнем залученості — це показник того, наскільки добре очікується, що аудиторія взаємодіятиме з вашою рекламою порівняно з іншими оголошеннями, які конкурують за ту саму аудиторію;
• Рейтинг коефіцієнта конверсії — показує, наскільки добре, за прогнозом, ваші оголошення будуть конвертувати порівняно з іншими оголошеннями, які конкурують за ту саму аудиторію та мають ту саму ціль реклами;
• Частота дій глядачів;
• Кліки.

Ви можете завантажити ці інфографіки зі сторінки — вони допоможуть вам чіткіше донести результати звітів до клієнтів або колег.

Коли ви проводите аудит Facebook, звіти можуть бути дуже об’ємними й складними для сприйняття. Тому важливо заздалегідь розуміти, що саме ви шукаєте, перш ніж переглядати ці звіти. Перш ніж відкрити дашборд, запитайте себе: «Що я хочу дізнатися про ці рекламні кампанії в Facebook і навіщо?»

Коли ви розберетеся з цим, підготуйте документ, у якому зможете занотовувати свої спостереження та висновки в міру їх появи. Коли це буде готово, звіт, який ви завантажите, допоможе вам відповісти лише на ті запитання, які ви поставили. Ви знаєте, що саме шукаєте, тож вам буде легко знайти це в звіті й перенести у свій документ.

Зазвичай для таких оціночних документів використовують таблиці Excel, після чого результати перегляду підсумовують у документі Word або файлі в Notion.

Ця стратегія найкраще підходить для тих, хто чітко розуміє, що саме хоче відстежувати. Але що робити, якщо ви знаєте, що є проблема, проте не розумієте, з чого почати?

На наступному етапі я поділюся кількома шаблонами для аудиту.

Якщо ви не знаєте, з чого почати, почніть зі спостереження. Перегляньте свої оголошення та кампанії, а потім визначте спільні риси, закономірності й тренди серед тих, що показали хороші результати. Те саме можна зробити й для тих, що спрацювали гірше, і порівняти їх із успішними, щоб зрозуміти, яка стратегія була ефективною, а яка — ні.

Якщо ви працюєте з невеликим акаунтом, ви можете переглянути кожну рекламу в Facebook і оцінити її. Але якщо кількість ваших оголошень і кампаній сягає сотень, ви можете використовувати свої найрезультативніші оголошення або кампанії як кейси.

Вже на цьому етапі ви можете сегментувати свою оцінку залежно від цілей кампанії, цільових аудиторій і етапу воронки, на який націлена реклама Facebook.

Розбийте це за цілями, аудиторіями та етапами воронки, на які ви націлюєтеся.

Потім почніть аналізувати такі тренди:

Чи є цільова аудиторія високовартісною?

Чи вони часто конвертуються?

Коли вам вдалося отримати кліки або бажані дії від аудиторії, які оголошення показали найкращі результати?

Коли відповісте на ці запитання, переходьте до наступного — «Чому?»

Перевірте наявність закономірностей у таких метриках

Якість реклами

Йдеться про сторітелінг, рекламні тексти, використання слів і кольору у ваших карусельних оголошеннях, відеорекламі, графічних оголошеннях або месенджер-рекламі.

Тепер давайте детально зануримося в рекламні креативи.

Багато бізнесів запускають однакові креативи реклами в різних розмірах, але чи звертають вони увагу на те, як по-різному працюють ці варіанти? Уміння донести свою ціннісну пропозицію за допомогою якісних візуалів і рекламних текстів — це навичка, яка формується завдяки системній роботі.

Оцінюючи якість оголошення, поставте собі такі запитання.

• Чи чітко текст і заголовок передають основне повідомлення реклами?
• Заголовок є унікальним для цієї рекламної креативи чи його згенеровано з лендингової сторінки?
• Чи відповідає текст ідеї креативу?
• Які формати реклами найкраще підходять для такого типу кампанії та цього етапу воронки продажів?
• Чи містить креатив оголошення надто багато тексту?

Ключове запитання під час оцінки цінності реклами таке: чи можете ви зрозуміти її ціннісну пропозицію за три секунди? Якщо ні, і вам доводиться читати текст більше одного разу, щоб уловити суть, реклама, ймовірно, не працюватиме настільки ефективно, як могла б.

Рекламні бюджети

Чи принесли кампанії з вищою вартістю за дію більше прибутку лише завдяки своїм бюджетам?

На якому етапі воронки ви працюєте найефективніше?

На якому етапі воронки ваша аудиторія відсіюється?

Такі запитання допомагають виявити прогалини у вашій кампанії. Наприклад, якщо ви отримуєте багато кліків, але немає конверсій, проблема може бути на вашій цільовій сторінці. Це також може свідчити про некоректне таргетування аудиторії.

Ви можете піти далі за межі самих оголошень і проаналізувати весь процес конверсії: від Facebook-реклами до лендингу, сторінки товару та процесу оформлення замовлення. Коли виникають проблеми з конверсією, основна причина, найімовірніше, прихована десь між цими етапами. Вам варто перевірити весь процес як на мобільних пристроях, так і на десктопі.

Тепер поговорімо трохи детальніше про аудиторію та розміщення реклами.

Уся суть реклами в Facebook полягає в тому, щоб донести цінність вашої пропозиції до певних людей. Чим точніше визначена ця аудиторія, тим ефективнішою буде ваша кампанія в її охопленні. Проводячи аудит, ви також повинні мати чітке уявлення про те, як має виглядати ваша ідеальна аудиторія. Вона має бути чітко окреслена за віковою категорією, рівнем доходу, статтю, інтересами та місцем проживання.

Це еталон, з яким ви порівнюєте свою цільову аудиторію під час проведення аудиту. Водночас ці деталі щодо цільової аудиторії має надати ваш клієнт, щоб ви могли виявити будь-які відмінності між ідеальною аудиторією клієнта та тією, на яку насправді були націлені оголошення.

Ще один важливий аспект — це місця показу ваших оголошень. Оцінюючи розміщення реклами, вам потрібно враховувати два чинники:

• Ідеальна аудиторія;
• Ціль кампанії.

Тепер перегляньте розміщення реклами, з якими кожна кампанія працювала з часом. Оцінивши, як вони взаємодіють з вашою цільовою аудиторією та рекламними цілями, ви зможете вирішити, чи варто перемістити кампанії між різними розміщеннями реклами або прибрати деякі з них, щоб максимально ефективно використати бюджет.

Наприклад, якщо ви пропонуєте рішення для робочого місця, а ваш ідеальний клієнт — офісний працівник, швидше за все, він обмежує робочі справи своїм комп’ютером. Тоді ваша пропозиція буде для нього доречнішою, коли він користується Facebook на робочому столі, а не з’являтиметься на його мобільному телефоні, поки він шукає старого друга.

Маючи на увазі цю картину, першою стратегією буде зосередити бюджет на розміщенні реклами на десктопі, а не на мобільних пристроях.

Коли ви формуєте рекомендації для звуження, хочу одразу застерегти. Покази кожної Facebook-кампанії здебільшого обмежуються розміром аудиторії, на яку ви таргетуєтеся в кожній Facebook-кампанії. Занадто вузька цільова аудиторія може зашкодити загальній ефективності вашої кампанії.

Тому вам слід використовувати лише найважливіші фільтри, щоб ваша аудиторія залишалася в межах цільового ринку, але водночас була достатньо широкою для оптимізації ефективності Facebook

Facebook дозволяє вимірювати розмір вашої аудиторії за допомогою двох різних показників.

Визначення аудиторії

Цей індикатор працює як шкала, що показує, наскільки широка чи вузька ваша аудиторія в межах набору оголошень. Коли ви додаєте фільтри для звуження, стежте за цією шкалою, щоб переконатися, що розмір аудиторії залишається в межах можливостей Facebook щодо оптимізації аудиторій.

З огляду на оновлення iOS 14.5, ідеальний розмір аудиторії не повинен бути меншим ніж 500 тис. користувачів.

Доставка

Інший індикатор відображається у стовпці «Доставка». Цей стовпець розташований на вкладці Ad Set у звітувальній панелі. Стовпець доставки автоматично оновлюється відповідно до прогресу кампанії. Якщо індикатор показує «Learning Limited», вам потрібно збільшити аудиторію або бюджет. Щоб розширити розмір аудиторії, ви можете об’єднати схожі аудиторії.

Порівняння користувацьких аудиторій та подібна-аудиторій

Вам потрібно проаналізувати, скільки варіацій аудиторій є в обліковому записі реклами Facebook, а також які типи аудиторій у ньому використовуються. У цій категорії важливо перевірити структуру ваших оголошень і те, як ваші групи оголошень зіставлені з аудиторіями

Перегляньте кожну аудиторію, наявну в рекламному акаунті.

Чи підтримує він кастомні аудиторії?

Чи має він портрети покупців (категорії аудиторії, які ви створили на основі інтересів, віку, статі або будь-яких інших фільтрів, які ви застосували)?

Чи підтримує він аудиторії-подібники (аудиторії-подібні)?

Як організовано набори оголошень: вони орієнтуються і на схожі аудиторії, і на портрети покупців?

Якщо ви знайдете оголошення, націлені на спеціально створені аудиторії, схожі аудиторії та портрети покупців, їх потрібно позначити.

Важливо чітко сегментувати аудиторію та створювати окремий набір оголошень для кожної категорії. Лише так ви зможете максимально ефективно використовувати свою рекламу та відстежувати просування аудиторії крізь воронку продажів.

Коли відкриєте Ads Manager, перейдіть до розділу аудиторії, щоб переглянути всі аудиторії, які ваш клієнт створив до цього часу;

Обов’язково зазначте, чи аудиторії названі зрозуміло. Якщо ні — запропонуйте варіанти, як назвати аудиторії якомога чіткіше. Наприклад, коли ви використовуєте назви на кшталт “PROSPECTING_TOPFUNNEL_JANUARY 2023”, ви одразу розумієте, який креатив потрібно використовувати з цією аудиторією.

У звіті варто наголосити на необхідності часто оновлювати кастомну аудиторію. Це важливо, оскільки з часом все більше людей взаємодіють із вашою сторінкою Facebook, відвідують ваш сайт, підписуються на ваші розсилки та здійснюють покупки.

Зазвичай частота оновлення аудиторій залежить від розміру бізнесу та ніші, в якій він працює. У середньому ви можете оновлювати свою кастомну аудиторію з інтервалом від одного разу на місяць до одного разу на квартал. Це можна робити, завантажуючи новий список вручну або генеруючи автоматизовану фід-стрічку. У пригоді стане Facebook Pixel або інший сторонній інструмент.

Оновлена користувацька аудиторія не лише підвищує якість ваших даних, а й покращує якість схожої аудиторії, яку ви на її основі створюєте.

Ви можете створити кілька подібна-аудиторій, використовуючи різні набори оголошень, щоб побачити, яка з них показує кращі результати. Це допоможе вам визначити, які стратегії працюють, а які — ні.

Також варто звернути увагу на шаблони виключень у налаштуваннях аудиторії. Коли ви створюєте подібна-аудиторію або портрет цільової аудиторії, чи виключає вона користувацькі аудиторії та клієнтів, які вже здійснили конверсію?

Якщо відповідь «ні», зафіксуйте це як спостереження.

Під час спостережень не забувайте про свої оціночні нотатки. Обов’язково занотовуйте рекламні кампанії або набори оголошень, які слід позначити, а також дії, які потрібно з ними виконати.

Креативи оголошень, цільова аудиторія та воронка продажів залишаються важливими складовими ваших стратегій під час запуску рекламних кампаній у Facebook. Водночас інструменти, які ви використовуєте, настільки ж важливі, як і самі кампанії.

Саме тому потрібно перевірити кожен інструмент, щоб упевнитися, що він працює ефективно.

Тепер давайте почнемо з вашого Facebook Pixel.

Вам потрібно перевірити, чи коректно встановлено ваш Facebook pixel. Також потрібно переконатися, що він відстежує потрібні події.

Тепер перейдіть до своїх власний аудиторії. Чи охоплює база даних власний аудиторії усі аудиторії, які ви хотіли б ретаргетувати?

Перевірте користувацькі аудиторії у ваших списках ретаргетингу, чи не потребують вони реструктуризації. Серед тих, кого ви плануєте ретаргетити, частина користувачів уже здійснила покупку з часом. Вам потрібно вилучити їх із цього списку та додати до користувацьких аудиторій, які ви намагаєтеся утримати. Якщо цього не зробити, ви можете й надалі показувати своїм користувацьким аудиторіям товари, які вони вже придбали. У результаті ви не лише не утримаєте цих клієнтів, а й марнуватимете рекламний бюджет на людей, які більше не належать до категорії ретаргетингу.

Після цього перейдіть до своїх товарних каталогів. Вони оновлені? Вам потрібно переконатися, що ви завантажили зображення нових товарів і прибрали зображення тих, що вже відсутні в наявності.

Якщо ви використовуєте лід-магніт, щоб залучати людей до свого каталогу товарів, оцініть свої форми для збору лідів, щоб переконатися, що вони ставлять правильні запитання — рівно стільки, скільки потрібно, щоб отримати релевантну інформацію, не знудивши користувача. Коли ваша аудиторія підписується на лід-магніт, як швидко вона його отримує?

Потім перегляньте структуру своїх оголошень.

Як організовані ваші кампанії?

Наскільки легко знайти ваші кампанії за пошуком за назвою?

Які системи атрибуції ви надаєте перевагу і чому?

Тримайте документ з оцінкою під рукою та занотовуйте все, що потрібно змінити або скоригувати.

На цьому етапі у вас уже має бути більш ніж достатньо інформації про рекламний акаунт Facebook і всі зміни, які потрібно впровадити.

Зберіть усі свої спостереження та коментарі й оформіть їх у підсумковий звіт. Зазвичай ваш звіт має містити:

Деталі та інфографіка щодо ефективності реклами, засновані на ключових метриках, які ми розглядали на кожному етапі.

Аналітика щодо рекламних кампаній, креативів та стратегій, які працюють найефективніше.

Ви також можете проілюструвати це, показавши по одному зразку оголошення в кожній категорії. Це допоможе вашим клієнтам краще зрозуміти тренд, який ви виділили, і те, як він працює.

Аналітика щодо рекламних кампаній, креативів і стратегій, які виявилися найменш ефективними, з демонстрацією ключових повторюваних патернів на прикладах оголошень для кожного випадку.

Інформація про найприбутковіші та найменш прибуткові аудиторії на вашій платформі. Це допоможе визначити, яким клієнтам варто надавати пріоритет залежно від цінності, яку вони приносять вашому бренду

Усі спостереження, які ви позначили як такі, що можуть призвести до низьких результатів. Це може стосуватися як неправильно обраної цільової аудиторії, так і неефективних цільових сторінок, надто складного процесу оформлення замовлення, невдалого добору слів у рекламному оголошенні чи інших проблем.

Підкресліть ділянки, де є простір для покращення. Ви також можете запропонувати стратегії для виправлення або оптимізації наявних оголошень.

Детальний огляд змін, необхідних для виправлення всіх інструментів або структур реклами в Facebook. Це може включати поради щодо організації рекламних кампаній або ефективнішого використання Facebook pixel.

Завершіть підсумком ключових дій. Подбайте, щоб кожне спостереження відповідало конкретній рекомендації. Тримайте текст коротким і легким для читання, використовуючи якомога більше маркованих списків, таблиць та інфографіки.

Вам не обов’язково створювати ці інфографіки самостійно. Ви можете завантажити візуальні матеріали зі звітів Facebook або зі сторонніх аналітичних інструментів.

На цьому аудит ваших Facebook Ads можна вважати завершеним. Якщо все пройшло добре, ви вже маєте бачити ключові аспекти вашого маркетингу, які можна покращити.

Якщо ви шукаєте більш професійний і досвідчений підхід, розгляньте можливість зареєструватися на наш БЕЗКОШТОВНИЙ аудит.